Hiệu quả với các phương thức marketing truyền thống xưa kia vẫn còn là điều gì đó tương đối mơ hồ khi doanh nghiệp chỉ có thể tạm đánh giá hiệu quả của chúng thông qua việc tăng trưởng doanh số, hay tỷ lệ chi phí marketing / doanh thu.
Tuy nhiên với sự hỗ trợ của công nghệ và sự bùng nổ của các phương pháp Digital Marketing, marketer hiện giờ đã có thể theo dõi được hiệu quả của các hoạt động quảng cáo một cách rõ ràng hơn rất nhiều.
Traffic vào website, lượt hiển thị, lượt tiếp cận, bao nhiêu người mua hàng, bao nhiêu lượt chuyển đổi? v.v và vô vàn chỉ số khác.
Nhưng chưa dừng lại ở đó, ngành marketing tiếp tục tiến hóa và phát triển, xuất phát từ chính áp lực phải liên tục tối ưu hiệu quả của các hình thức quảng cáo này.
Và thế là khái niệm Performance Marketing ra đời!
Trong bài viết dưới đây, SEONGON sẽ giúp các bạn hiểu hơn tổng quan về performance marketing và hiểu lý do tại sao đây là một trong những xu thế làm digital marketing hiện nay của nhiều doanh nghiệp.
I. Performance marketing là gì?
Performance marketing hay quảng cáo dựa theo hiệu suất, là những hoạt động marketing tập trung vào việc đánh giá, tối ưu các chỉ số quan trọng trong những phương pháp marketing có thể đo lường hiệu quả rõ ràng.
Những chỉ số đang nói tới ở đây có thể kể đến như: lượt chuyển đổi, lead, lượt download, tỷ lệ click vào quảng cáo v.v.
Nếu doanh nghiệp thuê agency chuyên về performance marketing, doanh nghiệp sẽ chỉ phải trả phí dựa trên kết quả thực tế mà agency đó mang lại cho mình.
1.3 Ưu điểm
Đo đếm, đo lường được hiệu quả và biết đường hướng để tối ưu được vừa là bản chất cũng như lợi thế của hình thức quảng cáo này.
Ngoài ra, với bối cảnh mọi hoạt động kinh doanh dần được chuyển lên môi trường online, Performance marketing chính là chìa khóa để giúp doanh nghiệp đảm bảo được hiệu quả, đảm bảo nguồn lực của doanh nghiệp đang được đầu tư đúng chỗ, bám sát với mục tiêu kinh doanh, không mù mờ về cả kết quả lẫn chi phí.
1.2. Nhược điểm
Thứ nhất, để tối ưu được các chỉ số marketing, performance marketing đầu tiên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một hệ thống tracking chính xác ở bất kỳ hoạt động nào.
Yêu cầu này đi kèm yếu tố nhân sự, người chịu trách nhiệm phải có kinh nghiệm và hiểu cặn kẽ về các hình thức cũng như công cụ tracking trên nhiều nền tảng
Ngoài ra, bạn cũng cần liên tục đầu tư thời gian, biết tìm các chỉ số không ổn trong chiến dịch để cải thiện.\
Thứ hai, “Performance Marketing giúp doanh nghiệp tồn tại ở hiện tại nhưng không phải tương lai”
Điều này được hiểu như thế nào?
Hãy lấy Case Study của Adidas làm ví dụ.
Với sự lầm tưởng rằng: chính nhờ các hoạt động quảng cáo Performance marketing là lý do chủ yếu dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu trên các nền tảng eCommerce, CEO của Adidas lúc đó đã đẩy mạnh đầu tư vào các hình thức quảng cáo Digital trả phí cho các nền tảng thương mại điện tử với hy vọng có sự tăng trưởng doanh thu đột phá.
Nhưng sự thật lại lại hoàn toàn trái ngược.
Sau một thời gian đầu tư mạnh mẽ, doanh thu của Adidas không hề tăng như dự kiến.
Khi đi tìm hiểu chi tiết nguyên nhân vấn đề, họ mới nhận ra rằng, chính các hoạt động Branding mới đang chịu trách nhiệm cho hơn 65% doanh thu toàn cầu của Adidas chứ không phải performance marketing.
Lý giải một phần cho sự lầm tưởng ban đầu cũng đến từ việc Adidas quá tin tưởng vào mô hình theo dõi chuyển đổi Last click của Google, Adobe và 1 số nền tảng khác, dẫn đến quyết định đầu tư sai lầm như vậy.
Hơn nữa, về lâu về dài, quá tập trung vào performance marketing sẽ không tốt cho doanh nghiệp khi sản phẩm không tạo ra được các giá trị (cảm xúc, tinh thần, phong cách, v.v) khác biệt so với đối thủ và khiến người dùng cảm nhận, kết nối được các giá trị đó để có hành vi có lợi cho doanh nghiệp. (mua hàng, theo dõi, ghi nhớ, v.v)
Kết luận lại, Performance Marketing rất hiệu quả trong việc tạo ra doanh thu ngắn hạn, thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi họ đã có nhận biết, và tin tưởng vào thương hiệu thông qua các hoạt động branding.
Nhưng nếu quá chú trọng vào Performance marketing mà bỏ qua các hoạt động xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong tương lai.
II. Các hình thức quảng cáo phổ biến phù hợp để làm performance marketing
Với định nghĩa như trên, tất cả các hình thức có khả năng theo dõi và đo đếm cũng như tối ưu được hiệu quả của chúng đều phù hợp để làm Performance Marketing.
Thế nên, đa phần các hình thức quảng cáo Digital Marketing đều phù hợp, hãy cùng SEONGON điểm qua các hình thức phổ biến nhất.
2.1. Search – Quảng cáo trên mạng tìm kiếm
SEO, Google Ads Search và Google Shopping chính là các hình thức quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên mạng tìm kiếm.
Các vị trí hiển thị quảng cáo và kết quả SEO trên mạng tìm kiếm
Google Ads Search
Quảng cáo Google Search là một trong những hình thức performance marketing “tiền sử” nhất trên môi trường Digital. Google Adwords (tiền thân của Google Ads) đã được Google cho ra mắt từ tận những năm 2000 nhưng với hình thức thanh toán khá cơ bản ở thời đó: trả phí dịch vụ theo tháng.
Mãi đến tận năm 2003, hình thức trả phí CPC (Cost-per-click) mới được Google ra mắt, và đó chính là khởi sinh của tư duy tối ưu quảng cáo để làm sao có được nhiều click nhất với chi phí thấp nhất có thể, hay đơn giản hơn tối ưu hiệu suất, cốt lõi của Performance marketing.
Và sau gần 20 năm phát triển, Google Search đã tiến tới CPA (Cost-per-action), trả phí theo mỗi lượt hành động có giá trị của khách hàng ví dụ như: điền form, gọi điện thoại, chat, click vào CTA, mua hàng,v.v
Nhiệm vụ của người làm performance marketing là làm sao tối ưu được chỉ số trên cho doanh nghiệp.
*Chỉ số doanh nghiệp cần tối ưu: CPC, CPA, số lượng lead, sales mang lại.
Xem thêm:
- Case Study Google Ads ngành bán lẻ – Tạo ra 80% doanh thu từ Google Ads
- Tại sao Top 1 Google Ads không đồng nghĩa với việc nhiều chuyển đổi
SEO
Sử dụng hình thức tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để tiếp cận khách hàng không còn quá xa lạ với người làm Online marketing. Với hình thức này người làm performance marketing không chỉ quan tâm đến thứ hạng cửa từ khóa, CTR vào site,
Người làm Performance marketing cần tập trung vào việc biến traffic từ SEO thành các chuyển đổi có ích cho doanh nghiệp (email subscribe, lead, data, thậm chí thành sale)
Suy cho cùng thì mang lại nhiều traffic nhưng kết quả kinh doanh không có nhiều biến chuyển kể cả trong ngắn và dài hạn thì vẫn là một sự lãng phí.
*Chỉ số doanh nghiệp cần tối ưu: tỷ lệ chuyển đổi từ nguồn organic traffic.
Có thể bạn quan tâm:
- Làm SEO có ra đơn hàng được không?
- 7 cách TIẾT KIỆM CHI PHÍ khi làm SEO
- Case Study – Tăng 41% đơn hàng online với SEO Tổng Thể
Google Shopping
Google Shopping là công cụ quảng cáo hiệu quả đặc biệt dành cho các nhà bán lẻ, được hiển thị đồng thời cùng với quảng cáo tìm kiếm và kết quả tự nhiên..
Với việc có thể hiển thị hình ảnh sản phẩm, cùng giá thành ngay trên quảng cáo, quảng cáo Google Shopping rất hiệu quả khi target tới tập khách hàng thể hiện rõ ý định mua hàng.
Chỉ số doanh nghiệp cần tối ưu: tỷ lệ chuyển đổi ra đơn.
2.2 Quảng cáo mạng hiển thị
Quảng cáo GDN
GDN hay Google Display Network (mạng hiển thị quảng cáo Google) là một hệ thống các trang web hợp tác với Google để hiển thị quảng cáo, giúp bạn tiếp cận mọi người trong khi họ đang tìm kiếm thông tin trên các trang web ưa thích, cho bạn bè xem video trên YouTube, kiểm tra tài khoản Gmail hoặc khi họ đang sử dụng thiết bị di động và ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Trên thế giới có không ít case study làm Performance marketing với các hình thức GDN, bạn có thể xem rõ hơn tại đây.
*Chỉ số doanh nghiệp cần tối ưu: CPC, CPA
Xem thêm: Case Study – Tăng nhận diện thương hiệu với Google Ads
Ví dụ về quảng cáo GDN
Native Ads
Native Ads cũng là một loại hình quảng cáo hiển thị nhưng không nằm trong mạng lưới các website của Google. Có thể kể đến như một số mạng lưới quảng cáo của VCCorp (Dantri, kenh14, eva,v.v) hay Adtima (zing news, baomoi)
Lợi thế của Native Ads là chúng đa dạng về loại hình quảng cáo, không chỉ là banner hình ảnh, mà còn áp dụng công nghệ để đưa quảng cáo nổi bật và tự nhiên tới người xem nhất có thể.
Hơn nữa, Native Ads cũng thoát được khỏi một số quy định nghiêm ngặt khi làm nội dung quảng cáo của Google trong một số ngành cụ thể như y dược, rượu, sản phẩm người lớn, v.v. Điều này khiến việc tối ưu các chỉ số quan trọng trong hình thức này trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
*Chỉ số doanh nghiệp cần tối ưu: CPC, CPA
Vị trí quảng cáo Native Ads hiển thị tương đối tự nhiên
2.3. Quảng cáo Youtube
Với hơn 50 triệu người dùng tại Việt Nam, Youtube đã trở thành công cụ tìm kiếm lớn thứ 2 và nền tảng xem video trực tuyến lớn nhất tại đây. Chính vì thế quảng cáo Youtube đang dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong mọi mục tiêu marketing từ xây dựng nhận diện đến tạo chuyển đổi.
Những chỉ số doanh nghiệp có thể tối ưu trên nền tảng này xoay quanh các chỉ số: thời gian xem quảng cáo trung bình, CTR, CPA
Xem thêm: Tổng quan về quảng cáo trên Youtube
Các hình thức quảng cáo trên Youtube
2.4. Affiliate marketing
Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết) là hình thức marketing chỉ tính trên hiệu quả, trong đó doanh nghiệp chỉ trả hoa hồng cho các đối tác thuộc mạng lưới tiếp thị liên kết khi có đơn hàng hoặc chuyển đổi thành công.
Bằng việc đưa ra nhưng offer hấp dẫn cho các nhà quảng cáo cá nhân hoặc các bên thứ 3 như accesstrade, doanh nghiệp có thể tăng trưởng doanh thu với chi phí hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát.
2.5 Social Media
Giống với các hình thức quảng cáo trả phí khác, quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook, Zalo hay Linkedin vẫn cần doanh nghiệp tối ưu các chỉ số quan trọng như click to web, lượt tương tác, v.v
Xem thêm: 6 bước lập kế hoạch Facebook Marketing cho mọi doanh nghiệp
Các hình thức quảng cáo trên Facebook
Trên đây là một số hình thức quảng cáo phù hợp hoạt động performance marketing. Tuy nhiên nhiên lựa chọn hình thức nào, kênh nào lại phụ thuộc hoàn toàn vào ngành nghề kinh doanh cũng như mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp.
Một số gợi ý để giúp doanh nghiệp chọn được kênh phù hợp với doanh nghiệp:
- Google Ads và SEO: Đâu là sự lựa chọn bền vững cho doanh nghiệp?
- Nên chạy quảng cáo google hay facebook – so sánh “cuộc chiến khốc liệt”
- Ưu nhược điểm của 6 hình thức online marketing phổ biến nhất 2020
III. Quy trình tối ưu hoạt động performance marketing
Xác định các hình thức quảng cáo và các chỉ số cần tối ưu là phần đầu tiên trong hoạt động performance marketing, tuy nhiên chính các công việc tối ưu sau này mới là bản chất và cốt lõi của hình thức marketing này.
Về cơ bản, doanh nghiệp cần liên tục thử nghiệm và tối ưu cho đến khi các chỉ số quan trọng như ROI, ROAS thỏa mãn yêu cầu.
Quy trình tối ưu hoạt động performance marketing sẽ diễn ra qua các bước như sau:
3.1. Xác định hành trình khách hàng và chân dung khách hàng cụ thể
Đây là cốt lõi của tất cả các hoạt động marketing chứ không riêng gì performance marketing. Chỉ khi hiểu khách hàng của bạn là ai, đang ở đâu và gặp những khó khăn gì thì doanh nghiệp mới có thể lựa chọn được các hình thức marketing phù hợp và chỉ số phù hợp để tối ưu.
Ngoài ra, việc tối ưu cũng sẽ trở nên hiệu quả hơn khi bạn hiểu insight khách hàng. (đưa vào content quảng cáo, thông tin sản phẩm, landingpage, v.v)
Để xác định, doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc làm survey, tổng hợp thông tin từ đội ngũ chăm sóc khách hàng hoặc sale, v.v.
Xem thêm: Hành trình ra quyết định của khách hàng ngành dược
3.2. Xác định mục tiêu doanh nghiệp cần hướng tới và chỉ số để đo đếm cụ thể
Với từng kênh, từng mục tiêu, từng giai đoạn trên hành trình ra quyết định của khách hàng sẽ có những chỉ số cần đo đếm khác nhau.
Ví dụ như khi tiếp cận khách hàng chưa biết tới sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp, các chỉ số như traffic, CTR về site cần được ưu tiên. Ở giai đoạn tìm hiểu thì có thể là lead, gọi điện tư vấn.
Tuy nhiên khi khách hàng đã ở bước quyết định mua hàng thì chuyển đổi ra đơn phải là ưu tiên hàng đầu.
3.3. Cài đặt các công cụ đo lường hành vi, theo dõi chỉ số chuyển đổi
Đi kèm với chỉ số cần phải có công cụ đo đếm chúng.
Trên tất cả các nền tảng quảng cáo trả phí đều có sẵn công cụ để đo lường. Ngoài ra Google Analytics cơ bản cũng giúp doanh nghiệp xem được các số liệu quan trọng về doanh thu cũng như chuyển đổi.
Điều doanh nghiệp cần quan tâm ở các công cụ theo dõi số liệu là sự minh bạch chính xác, và dễ dàng tiếp cận theo dõi.
Ngoài thu thập dữ liệu và đo lường, các công cụ về A/B testing và tối ưu chuyển đổi như METU, Optinmonster, v.v là không thể thiếu.
Các công cụ hỗ trợ chuyển đổi trên website SEONGON
3.4. Thu thập dữ liệu – Nghiên cứu dữ liệu
Doanh nghiệp cần thời gian để thu thập số liệu và mẫu số của số liệu cần đủ lớn để bạn có thể đi tới bất cứ kết luận nào. Đối với bất cứ hình thức marketing nào, thời gian test đề xuất nên từ 3 – 5 ngày để có kết quả khách quan nhất có thể.
3.5. Phát triển giả thuyết thử nghiệm và đề xuất tối ưu cải tiền
Bằng cách so sánh với các chỉ số trung bình (benchmark) trên thị trường hoặc tìm ra những con số bất thường:
Ví dụ như việc website có nhiều traffic về site nhưng bounce rate, exit rate cao bất thường, thì đó có thể là dấu hiệu của việc content landing page không đúng insight, không thoả mãn được khách hàng, từ đó khiến các chỉ số quan trọng khác như số lượng lead, sale suy giảm
Từ đó, doanh nghiệp cần đặt ra giả thiết để để xuất tối ưu cải tiến. Mỗi hình thức quảng cáo sẽ có những yếu tố để người làm quảng cáo cân nhắc và cải thiện khác nhau.
Khi muốn tối ưu CPA, các tệp khách hàng hoặc các mẫu quảng cáo khác nhau có thể được nghĩ đến, tuy nhiên khi muốn tối ưu chuyển đổi trên website, nội dung, UI/UX hay cách đặt CTA lại là các yếu tố cần được quan tâm
Có thể bạn quan tâm:
- Tăng 125% Tỉ Lệ Nhấp Chuột (Ctr) Nhanh Chóng Bằng 8 “Tuyệt Chiêu” Sau
- 5 phương pháp tối ưu hiệu quả quảng cáo thông qua Content Marketing
3.6. Ứng dụng, so sánh với kết quả cụ, đưa ra kết luận
Đưa giả thuyết và cải tiến của bạn vào ứng dụng. Thu thập đủ mẫu số cần thiết và đưa ra kết luận.
Lưu ý: đôi khi việc ứng dụng các cải tiến có thể đem lại việc “tối ưu ngược” tuy nhiên đó là 1 phần của hoạt động performance marketing, việc đưa ra kết luận sai sẽ giúp bạn loại bỏ được các khả năng và tiến dần đến phương án chính xác hơn.
3.7. Lặp lại các công đoạn cho đến khi đạt được mục tiêu, chỉ số mong muốn.
Tiếp tục lặp lại quy trình trên để tìm ra phương án tối ưu hiệu quả nhất. Hãy thử nghiệm đồng thời nhiều thử nghiệm trên các loại hình quảng cáo khác nhau để tiết kiệm thời gian.
Lưu ý : khi thử nghiệm, bạn chỉ nên thử nghiệm một yếu tố duy nhất để tránh có những kết luận sai lầm.
Ví dụ nếu bạn có giả thuyết rằng nội dung landing page đang chưa phù hợp, cũng như tập khách hàng đang chưa chính xác thì bạn chỉ nên test từng giả thuyết một chứ không đồng thời cả 2. Vì nếu kết quả trả về tốt hơn hay tệ hơn thì bạn sẽ không chắc được nó đến từ yếu tố nào.
* Tất cả những quy trình trên đều được SEONGON đưa vào quy trình và áp dụng triệt để khi triển khai các chiến dịch Digital Marketing với mục tiêu mang lại nhiều lợi ích nhất có thể khách hàng.
Xem thêm: 5 nguyên tắc tạo chiến dịch Digital có tác động mạnh mẽ đến người dùng
Tổng hợp quy trình thực hiện Performance Marketing (tối giản)
IV. Các hiểu lầm phổ biến về performance marketing
4.1.Performance Marketing chỉ thực hiện được trên nền tảng Digital
Ra đời sau sự bùng nổ của kỷ nguyên số và thời đại internet, Performance Marketing bị nhiều doanh nghiệp lầm tưởng chỉ dành cho các hoạt động Digital Marketing.
Thực tế, Performance Marketing có thể được thực hiện trên một số các kênh khác như trade marketing, influencer marketing vì những kênh này có thể đo đếm hiệu quả trực tiếp thông qua doanh số bán hàng tại điểm bán hay lượt click vào link sản phẩm, cũng như tối ưu các thông số này sau đó.
Nếu về sau những phương pháp marketing truyền thống như TVC, OOH , radio có khả năng tích hợp được công nghệ đo lường hiệu quả hơn thì performance marketing hoàn toàn có thể áp dụng cho các kênh nay. Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, thì các kênh này vẫn chưa thể làm performance marketing.
4.2 .Thực hiện Performance Marketing tách rời với hoạt động Branding
Trong khi làm performance marketing doanh nghiệp vẫn cần bám lấy các yếu tố về thương hiệu để tạo ra được nội dung, quảng cáo khác biệt so với đối thủ và kết nối được với khách hàng đã tin yêu vào thương hiệu.
Thế nên khi làm Performance marketing doanh nghiệp vẫn tăng được nhận diện thương hiệu đến với khách hàng, tuy nhiên hiệu quả từ việc này vẫn không thể bằng các hoạt động xây dựng nhận diện thương hiệu thuần túy.
Chính vì thế nên doanh nghiệp cần đầu tư vào cả 2 phương pháp này với tỷ lệ hợp lý.
Tìm hiểu thêm: 7 kênh Digital Marketing phù hợp để tăng nhận biết thương hiệu
4.3 Chỉ có ngân sách lớn mới thực hiện được Performance Marketing
Ngân sách lớn chắc chắn là một lợi thế khi làm performance marketing.
Bản chất Performance Marketing là dựa trên data để thử và tối ưu. Ngân sách càng lớn đồng nghĩa số mẫu càng lớn và càng tối ưu hiệu quả.
Ở một số ngành rất cạnh tranh, nếu không có đủ ngân sách ở mức trung bình ngành thì doanh nghiệp thậm chí còn không đủ dữ liệu tối ưu. Ví dụ với mức CPC 20.000 VND/click – mà ngân sách chỉ có tầm 200 – 300.000/ngày thì bạn sẽ có khoảng 10 click/1 ngày, 1 con số quá nhỏ để bắt đầu tối ưu và cần rất nhiều thời gian mới đủ mẫu số cần thiết cho việc tối ưu.
Tuy nhiên không vì thế mà ngân sách nhỏ không thể làm performance marketing. Như đã chia sẻ ở trên doanh nghiệp sẽ mất nhiều thời gian hơn và cần suy nghĩ, lựa chọn tối ưu yếu tố nào trước, yếu tố nào sau vì bạn sẽ không có nhiều nguồn lực để phung phí.
Lời kết
Khi hành vi khách hàng ngày càng chuyển dịch trên môi trường online nhiều hơn…
Khi càng ngày càng có nhiều doanh nghiệp ứng dụng Digital Marketing và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,…
Thì việc có hệ thống đo lường rõ ràng, tối ưu và biết cách tối ưu hiệu quả trên từng kênh sẽ giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ và trực tiếp mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Chính vì lẽ đó, Performance marketing chính là xu thế và phù hợp cho mọi doanh nghiệp từ bán lẻ đến du lịch từ B2C đến B2B,v.v
Hy vọng sau bài viết này, doanh nghiệp đã có một cái nhìn tổng quan về Performance marketing, hiểu được cách thức cùng lợi ích của hình thức này mang lại cho doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp cần tư vấn về Performance marketing, muốn áp dụng performance marketing trong doanh nghiệp, hãy liên hệ với SEONGON để được tư vấn nhé.
Thực hiện bởi: SEONGON – Google Marketing Agency
