Tổng quan:
- Trong quá trình cố gắng trẻ hóa sự tăng trưởng, các công ty hàng tiêu dùng phải đối mặt với thách thức về việc giải quyết các thay đổi về định nghĩa của giá trị tiêu dùng, vì ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các thương hiệu có mục đích.
- Các yếu tố giá trị cung cấp một phương thức được điều khiển bằng dữ liệu để các công ty hiểu các loại và số lượng giá trị khi người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu của họ và các giá trị đó sẽ như thế nào khi so sánh với các thương hiệu khác.
- Các công ty có thể sử dụng sự hiểu biết sâu sắc về giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng làm cơ sở để xác định chương trình đổi mới.
Hơn 65% người tiêu dùng trên toàn cầu sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững và 90% sẽ chuyển sang các thương hiệu bền vững nếu như giá cả và chất lượng tương xứng nhau.
Có thể bạn quan tâm:
- SEO bán lẻ – 5 cách để chiến thắng người khổng lồ
- Báo cáo xu hướng tìm kiếm và giải pháp thông minh trong ngành bán lẻ
Thông điệp ở đây rất rõ ràng: Người tiêu dùng muốn các công ty coi trọng các mục đích có tính bền vững hơn một cách nghiêm túc . Không có gì ngạc nhiên khi nhân viên cũng vậy. Hơn 70% thế hệ Y (hay gen Y) có nhiều khả năng sẽ chọn làm việc cho một công ty có chương trình phát triển môi trường mạnh mẽ.
Các công ty sản phẩm tiêu dùng tích cực xác định chương trình phát triển bền vững và đón đầu tình cảm của người tiêu dùng đang gặt hái được nhiều thành quả. Danone đã nỗ lực trong việc phối hợp để đảm bảo các thương hiệu duy trì được tuyên ngôn cấp công ty của mình đó là “Một hành tinh. Một sức khỏe”.
Các thương hiệu có mục đích rõ ràng đang phát triển nhanh hơn gấp 3 lần so với các thương hiệu còn lại. 28 thương hiệu sống bền vững của Unilever đang phát triển nhanh hơn 69% so với các thương hiệu khác và là động cơ thúc đẩy 75% sự tăng trưởng của công ty.
Trong lịch sử, mục đích là giá trị cốt lõi của nhiều công ty. Như William Hesketh Lever muốn Lever Brothers diệt trừ bệnh tật thông qua vệ sinh, trong khi Henri Nestlé muốn giảm tỷ lệ tử vong ở trẻ sơ sinh thông qua chế độ dinh dưỡng. Những sứ mệnh như vậy đóng một vai trò to lớn trong các chương trình tiếp thị và đổi mới nhiều năm qua.
Tuy nhiên, khi tăng trưởng bị đình trệ trong thập kỷ qua, các công ty thành lập đã tập trung nhiều hơn vào việc cắt giảm chi phí để bảo toàn lợi nhuận và chú trọng ít hơn vào hoạt động đổi mới, trong khi đây là thứ mang lại giá trị mà nhiều người tiêu dùng hiện nay mong muốn.
Gần 3/4 các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu đã giảm tổng chi tiêu cho hoạt động đổi mới, hoạt động nghiên cứu và phát triển từ năm 2006 đến năm 2017, hiện đang chiếm trung bình 2% doanh số bán hàng của họ.
Ngày nay, khi các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đang tìm cách trẻ hóa tăng trưởng và kết nối lại với người tiêu dùng, thành công sẽ phụ thuộc vào việc liệu người tiêu dùng có nhận ra và đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ của họ hay không. Khả năng xác định, đo lường và liên tục cải tiến – đề xuất giá trị sẽ là chìa khóa để đảm bảo sự đổi mới luôn tập trung vào các loại giá trị quan trọng nhất đối với người tiêu dùng.
Các yếu tố của giá trị
Để hiểu điều gì đóng vai trò là nền tảng cho nhận thức của người tiêu dùng về giá trị, chúng tôi đã xác định 30 loại giá trị cơ bản ở các dạng cơ bản và riêng biệt nhất của chúng. Các yếu tố giá trị này chia thành 4 loại: chức năng, cảm xúc, thay đổi cuộc sống và tác động xã hội
(Xem sơ đồ dưới đây và bài báo của Tạp chí kinh doanh Harvard “Các yếu tố của giá trị”)
Các yếu tố giá trị cung cấp một phương thức được điều khiển bằng dữ liệu để các công ty hiểu các loại và lượng giá trị khi người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu của họ và các giá trị đó sẽ như thế nào khi so sánh với các thương hiệu khác.
Trong phân tích của Bain, một thương hiệu cung cấp một trong những yếu tố trên thì có ít nhất 40% người được hỏi đánh giá thương hiệu ở mức 8 hoặc cao hơn (trên thang điểm từ 0 đến 10) cho yếu tố đó.
Trong các sản phẩm tiêu dùng, hầu hết các thương hiệu đáp ứng được các ngưỡng cho những nhu cầu chức năng như “chất lượng dịch vụ” và “tiết kiệm thời gian” đều cho rằng đó là điều cần thiết.
Khi thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ chuyển từ “Sản phẩm làm được gì?” sang “Sản phẩm khiến tôi cảm thấy thế nào?” và “Sản phẩm thay đổi cuộc sống của tôi như thế nào?” hay “Sản phẩm thay đổi thế giới như thế nào?” thì các công ty sẽ cần phải phát triển cùng với sự thay đổi đó.
Đối với một số thương hiệu, điều này sẽ yêu cầu cung cấp các yếu tố có xếp hạng cao hơn như “sự liên kết”,“động lực” hoặc “tạo hy vọng”. Đối với những thương hiệu khác, có thể cung cấp nhiều hơn các yếu tố chức năng như “giảm chi phí” hoặc “giảm rủi ro”, nếu điều đó phù hợp với mục đích của thương hiệu.
Đối với Dollar Shave Club, được Unilever mua lại vào năm 2016 với giá 1 tỷ đô la, đã cung cấp một mô hình đăng ký trực tiếp cho người tiêu dùng áp dụng với dao cạo râu dành cho nam giới. Đây là một cách để đơn giản hóa việc mua sắm dao cạo râu, khai thác các yếu tố như “tiết kiệm thời gian”, “giảm công sức”, “đơn giản hóa” và “tránh phức tạp” Dollar Shave Club đã xác định lại kỳ vọng của người tiêu dùng đối với danh mục này, cung cấp 8 yếu tố giá trị, so với một yếu tố của Gillette. Chỉ 7 năm sau khi ra mắt vào năm 2011, Dollar Shave Club hiện đang giữ vị trí thứ 3 trong thị trường dao cạo và lưỡi dao dành cho nam tại Hoa Kỳ, với doanh thu hơn 230 triệu đô hàng năm.
Các thương hiệu nổi tiếng, được định nghĩa là các thương hiệu đã phát triển nhanh hơn 10 lần trong 5 năm qua và có doanh thu tối thiểu là 25 triệu đô la, đạt hiệu quả trong việc mang lại giá trị mà người tiêu dùng đang tìm kiếm.
Phân tích của Bain cho thấy rằng những thương hiệu này hoạt động tốt hơn những thương hiệu đương nhiệm ở tất cả các cấp độ thuộc tính và hiệu quả hoạt động của chúng thậm chí còn rõ rệt hơn trong các Yếu tố Giá trị bậc cao (xem Hình 1). Người tiêu dùng đang thưởng cho các thương hiệu về chủng loại và giá trị mà thương hiệu đó cung cấp. Tại Mỹ, mặc dù chỉ chiếm chưa đến 3% thị phần trong các ngành hàng của mình, nhưng các thương hiệu nổi tiếng đang chiếm hơn 30% mức tăng trưởng trong các ngành hàng đó.
Hình 1
Các thương hiệu mới nổi làm tốt hơn các thương hiệu đã nổi tiếng về các yếu tố giá trị.
Nhưng đây không hẳn là một câu chuyện mới. Các yếu tố giá trị cũng giải thích sự thành công gần đây của nhiều thương hiệu đã nổi tiếng.
Liên kết với tăng trưởng
Để xác nhận mối liên hệ giữa các yếu tố giá trị và tăng trưởng, chúng tôi đã kết hợp với công ty dịch vụ tiếp thị và nghiên cứu thị trường Dynata để khảo sát hơn 10.000 người tiêu dùng Hoa Kỳ, phân tích 7 danh mục hàng tiêu dùng và gần 75 thương hiệu.
Chúng tôi nhận thấy rằng các thương hiệu cung cấp nhiều hơn 4 yếu tố giá trị cho người tiêu dùng sẽ có mức tăng trưởng cao hơn trong 3 chỉ số quan trọng: tăng trưởng doanh thu, tỷ lệ thâm nhập hộ gia đình và tỷ lệ mua lại.
Hình 2
Các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng cung cấp nhiều yếu tố giá trị sẽ vượt trội hơn.
Tỷ lệ mua lại đo lường tỷ lệ hộ gia đình mua lại 2 lần hoặc nhiều hơn trong 1 năm; tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tính dựa trên bình quân gia quyền sự thâm nhập và sự tăng trưởng của tỷ lệ mua lại tính toán dựa trên trung bình thẳng; dữ liệu về thu nhập đại diện cho IRI MULO chỉ theo dõi việc mua bán tại cửa hàng; loại trừ các thương hiệu bị thiếu dữ liệu hoặc không có vào năm 2015 và/hoặc 2018.
Từ năm 2015 đến năm 2018, những thương hiệu phân phối 4 yếu tố trở lên đã tăng doanh thu trung bình gấp 10 lần so với những thương hiệu chỉ phân phối 2 hoặc 3 yếu tố. Các thương hiệu phân phối 1 hoặc không có yếu tố nào thậm chí còn tăng ít hơn. Mô hình này đúng với cả các thương hiệu mới nổi và các thương hiệu đã nổi lâu đời, xét trung bình những thương hiệu cung cấp 1 hoặc không có yếu tố nào bị giảm sút.
Mặc dù các công ty hàng tiêu dùng lớn không làm rõ ràng các ngưỡng đối với nhiều yếu tố có thứ tự cao hơn, nhưng những công ty đạt điểm cao hơn đối thủ cạnh tranh lại có tốc độ tăng trưởng cao hơn nhiều (xem Hình 3). Thông điệp cho những thương hiệu đã nổi: Ngay cả mức tăng trong các yếu tố cấp cao hơn cũng sẽ thúc đẩy tăng trưởng. Các thương hiệu lớn nắm được quyền này sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích.
Hình 3
Các yếu tố giá trị “thay đổi cuộc sống” và “tác động xã hội” có tác động đặc biệt mạnh mẽ đến hoạt động của thương hiệu.
Tỷ lệ mua lại đo lường tỷ lệ hộ gia đình mua lại 2 lần hoặc nhiều hơn trong 1 năm; tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tính dựa trên bình quân gia quyền sự thâm nhập và sự tăng trưởng của tỷ lệ mua lại tính toán dựa trên trung bình thẳng; dữ liệu về thu nhập đại diện cho IRI MULO chỉ theo dõi việc mua bán tại cửa hàng; loại trừ các thương hiệu bị thiếu dữ liệu hoặc không có vào năm 2015 và/hoặc 2018.
Đưa các yếu tố của giá trị vào các sản phẩm tiêu dùng
Các công ty có thể sử dụng sự hiểu biết sâu sắc hơn về giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng làm cơ sở để xác định chương trình đổi mới của mình theo nhiều khía cạnh:
- Tăng tốc thương hiệu. Hiểu được cách một thương hiệu hoạt động trên các Yếu tố Giá trị khác nhau và mức độ tương đối so với các đối thủ cạnh tranh có thể cho biết thương hiệu nên đầu tư vào đâu và như thế nào để tăng tốc độ phát triển.
- Tái tạo danh mục. Trong nhiều danh mục, tăng trưởng sẽ đến từ việc xác định và cung cấp các nguồn giá trị mới cho người tiêu dùng. Bằng cách cải tiến sản phẩm hoặc giới thiệu các mô hình kinh doanh mới, thương hiệu có thể mở rộng các đề xuất giá trị của họ và xác định lại những gì người tiêu dùng có thể mong đợi từ một danh mục.
- Cải tiến liên tục. Các thương hiệu mạnh nhất luôn không ngừng tìm cách cung cấp giá trị tốt hơn và lớn hơn cho người tiêu dùng. Họ đo lường giá trị mà họ mang lại cho người tiêu dùng ngày nay và theo dõi hiệu suất để điều chỉnh chiến lược của họ cho phù hợp.
- Lựa chọn danh mục đầu tư. Các công ty hàng tiêu dùng có thể tự mình đưa ra các lựa chọn danh mục đầu tư sáng suốt hơn trong đầu tư, phân bổ nguồn nhân lực, mua bán và sáp nhập bằng cách hiểu rõ cơ hội của các nguồn giá trị mới và xác định xem danh mục đầu tư hiện có của mình có thể đáp ứng những nhu cầu đó hay không.
- Đổi mới và thử nghiệm. Việc làm rõ giá trị mà thương hiệu của họ cung cấp ngày nay — và những cơ hội tồn tại để cung cấp giá trị lớn hơn hoặc giá trị khác — cung cấp cho các công ty thông tin đầu vào hữu ích để phát triển sản phẩm mới.
- Mở rộng chuỗi giá trị. Cuối cùng, khi các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng tìm cách cung cấp các nguồn giá trị mới và lớn hơn, những hiểu biết sâu sắc hơn về giá trị của người tiêu dùng có thể giúp các công ty này tiếp thu hoặc thay đổi mô hình kinh doanh để tham gia vào các phần mới của chuỗi giá trị.
Có thể bạn quan tâm: 4 cách xây dựng nhận diện thương hiệu trên môi trường online cho doanh nghiệp
Cùng xem xét cách Dove thúc đẩy sự phát triển thương hiệu và liên tục cải thiện đề xuất giá trị của mình bằng cách khai thác các yếu tố giá trị mới, cao hơn.
Dove có nguồn gốc là một sản phẩm làm sạch dịu nhẹ, dưỡng ẩm hướng đến phụ nữ, nhưng vào giữa những năm 1990, bắt đầu mở rộng sang các danh mục liên quan như sữa tắm, chất khử mùi và chăm sóc da — tận dụng thế mạnh của mình trong các yếu tố chức năng như “chất lượng” và “sức hút” để phát triển từ một sản phẩm thành toàn bộ thương hiệu chăm sóc cá nhân.
Khi sự cạnh tranh gia tăng vào đầu những năm 2000, Dove chuyển hướng từ việc truyền đạt các lợi ích chức năng thuần túy, và hướng tới các thông điệp cấp cao hơn về vẻ đẹp thực sự, trao quyền cho cá nhân và sự bền vững.
Điều này giúp Dove duy trì sự khác biệt và phù hợp khi mở rộng sang các khu vực địa lý mới và các phân khúc khách hàng rộng hơn như chăm sóc nam giới và chăm sóc em bé. Kết quả là, Dove đã phát triển gấp gần 20 lần trên toàn cầu về làm đẹp và chăm sóc cá nhân so với 10 năm trước và đã trở thành thương hiệu bán chạy toàn cầu của Unilever.
Procter & Gamble đã bổ sung dường như vô số đổi mới cho Tide kể từ lần đầu tiên nó xuất hiện trên các kệ hàng vào năm 1946, mỗi đổi mới lại khai thác vào các nguồn giá trị mới cho người tiêu dùng.
Tide Pods cung cấp các lợi ích chức năng cụ thể thông qua các viên giặt 3 trong 1. Chúng giúp giảm bớt công sức, tiết kiệm thời gian và ngăn ngừa những bất tiện liên quan đến giặt và xử lý đồ giặt.
Tide Purclean, được làm với 75% thành phần có nguồn gốc thực vật, khai thác các yếu tố cấp cao liên quan đến tác động xã hội. Bao bì vận chuyển đến người tiêu dùng của Tide Eco-Box sử dụng ít nhựa hơn 60% và ít nước hơn 30%, giảm bớt sự phức tạp đồng thời giúp ích cho môi trường.
Việc không ngừng theo đuổi các thử nghiệm và đổi mới của Nespresso đã giúp Nespresso tái tạo lại danh mục cà phê, liên tục cải tiến và mở rộng sang các phần mới của chuỗi giá trị.
Trong số các thương hiệu cà phê, Nespresso đạt được điểm cao ở các yếu tố chức năng như “đơn giản hóa” cũng như các yếu tố cảm xúc như “thiết kế / thẩm mỹ”. Thương hiệu xây dựng dựa trên giá trị đó bằng cách giới thiệu các phương thức và kênh phân phối mới.
Ví dụ, ở London, Nespresso đã mở các quán cà phê, nơi người tiêu dùng có thể thưởng thức cà phê trong khi bổ sung nguồn cung cấp viên nén của họ. Hoạt động kinh doanh cà phê viên nén của Nespresso tăng trưởng 11% hàng năm từ năm 2010 đến năm 2018, trở thành một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất và có lợi nhuận cao nhất trong danh mục đầu tư của Nestlé.
Danone đang hướng tới mục tái tạo lại các danh mục, liên tục cải tiến, định hình lại danh mục đầu tư và mở rộng sự hiện diện của mình trong chuỗi giá trị khi thực hiện theo phương châm “Một hành tinh. Một sức khỏe”.
Danone mua lại danh mục các thương hiệu về thực vật của WhiteWave và ra mắt chi nhánh liên doanh Danone Manifesto Ventures, đầu tư vào các thương hiệu như Harmless Harvest giúp người tiêu dùng có những lựa chọn và lối sống lành mạnh hơn. Đồng thời, Danone đang tìm cách thoái vốn các thương hiệu không phù hợp với sứ mệnh của công ty.
Tìm hiểu thêm:
- Tại sao làm Digital Marketing không phải là pha chạy nước rút mà là một cuộc đua đường dài
- Thuật ngữ S.E.M (Search Engine Marketing)
- Consumer Intent khiến nhân khẩu học trở nên lỗi thời?
Doanh nghiệp nên làm gì?
Thách thức cung cấp những giá trị tốt hơn và lớn hơn cho người tiêu dùng là một cuộc đua dài. Những công ty vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh sẽ là những công ty đo lường ổn định những thay đổi về giá trị mà người tiêu dùng đánh giá, theo dõi cẩn thận việc cung cấp những giá trị đó và liên tục điều chỉnh chiến lược.
Hãy hành động ngay hôm nay vì đó là cách tốt nhất để phát triển cùng với hoặc đi trước người tiêu dùng.
Nếu bạn đang cần tư vấn chi tiết về cách cung cấp các yếu tố giá trị cho người tiêu dùng thông qua digital marketing, hãy liên hệ ngay với SEONGON nhé.
