Chiến lược & Giải pháp

Richy Oatmeal bước vào chiến dịch với một nghịch lý thú vị: đây là sản phẩm “Made in Vietnam” đã được đón nhận tại một số thị trường châu Á, nhưng lại chưa có một liên tưởng đủ rõ trong tâm trí người tiêu dùng quê nhà. Bài toán của SEONGON vì thế không dừng ở việc thông báo sản phẩm đang có mặt. Chiến dịch cần tạo ra một lý do để giới trẻ chú ý, ghi nhớ và muốn đưa Oatmeal vào những khoảnh khắc ăn nhẹ hằng ngày.

1. Tìm khoảng trống giữa “muốn ăn ngon” và “muốn lựa chọn kỹ hơn”

Sau giai đoạn dịch bệnh, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc nhiều hơn khi lựa chọn đồ ăn vặt. Tuy vậy, sức hấp dẫn của một món ăn nhẹ vẫn nằm trước hết ở cảm giác ngon miệng và sự thư giãn mà nó mang lại. Đây chính là khoảng căng thẳng trong insight: người dùng muốn một món snack thú vị, nhưng cũng quan tâm hơn tới nguyên liệu và cảm giác sau khi ăn.

Nếu chỉ nói về yến mạch, Oatmeal dễ hòa vào nhóm thông điệp dinh dưỡng quen thuộc. Nếu chỉ dựa vào độ ngon, sản phẩm lại thiếu một lý do khác biệt để được ghi nhớ. SEONGON chọn kết nối hai nhu cầu trong cùng một trải nghiệm, để nguyên liệu không trở thành một lời thuyết minh khô cứng mà góp phần hoàn thiện cảm giác ăn vặt nhẹ nhàng, tiện lợi.

2. Biến “Snack chill kiểu Hàn” thành một thế giới sử dụng

Từ insight đó, “Snack chill kiểu Hàn” được phát triển như big idea xuyên suốt. Từ “chill” mang đến cảm giác thư thái, trẻ trung và dễ tiếp cận; “kiểu Hàn” nối sản phẩm với dấu ấn đã có tại thị trường Hàn Quốc và những cách thưởng thức mới mẻ đang được giới trẻ quan tâm.

Ý tưởng không chỉ dừng ở một câu slogan. Oatmeal được đặt vào những khoảnh khắc cụ thể như bữa xế tại văn phòng, lúc cần một món ăn nhẹ giữa ngày hay khi tụ tập cùng bạn bè. Quy cách đóng gói từng chiếc giúp hình ảnh sản phẩm xuất hiện tự nhiên trong nhiều bối cảnh, từ đó khiến người xem dễ hình dung mình sẽ ăn Oatmeal vào lúc nào và vì sao nên thử.

Để sự mới mẻ không làm mờ thương hiệu mẹ, key visual vẫn giữ hệ màu và tài sản nhận diện Richy. Oatmeal được trao vị trí trung tâm nhưng luôn xuất hiện trong một hệ thống thị giác đồng bộ với tư liệu quốc tế và điểm bán. Nhờ vậy, sản phẩm vừa có cá tính riêng, vừa kế thừa được mức độ quen thuộc của Richy tại Việt Nam.

3. Chọn See–Think–Do–Care thay cho một đợt ra mắt ngắn hạn

Oatmeal đã xuất hiện tại điểm bán trước khi chiến dịch bắt đầu, vì vậy mô hình Launching với một cao điểm ra mắt không phản ánh đúng hành trình của sản phẩm. SEONGON lựa chọn See–Think–Do–Care để dẫn dắt khách hàng qua bốn giai đoạn: biết đến, hình thành hứng thú, tìm nơi mua và tiếp tục ghi nhớ sau lần tiếp xúc đầu tiên.

Ở giai đoạn See, hình ảnh “Snack chill kiểu Hàn” giúp sản phẩm nhanh chóng thu hút sự chú ý. Sang Think, nội dung mở rộng câu chuyện về hương vị, nguyên liệu và các bối cảnh sử dụng. Giai đoạn Do điều hướng nhu cầu về điểm bán và kênh thương mại điện tử; Care duy trì tương tác để Oatmeal không biến mất khỏi tâm trí người dùng ngay sau chiến dịch.

Roadmap này tạo ra một đường dẫn rõ ràng cho cả nội dung lẫn media. Mỗi điểm chạm giải quyết một câu hỏi khác nhau của khách hàng, thay vì tất cả các kênh cùng lặp lại thông điệp nhận biết mà thiếu bước thúc đẩy dùng thử.

4. Phối hợp KOL và 5 nhóm kênh trong cùng một câu chuyện

Hari Won và MIN được lựa chọn dựa trên sự phù hợp với tính cách thương hiệu, đối tượng mục tiêu và liên tưởng Hàn Quốc mà chiến dịch muốn xây dựng. Vai trò của KOL không chỉ là tạo độ phủ, mà còn giúp big idea bước vào đời sống qua những bối cảnh ăn vặt gần gũi và có sức gợi mở.

Fanpage, Google, TikTok, ADX và các cộng đồng mạng xã hội được triển khai theo cùng một trục sáng tạo nhưng điều chỉnh cách kể theo hành vi của từng nền tảng. Fanpage giữ mạch câu chuyện thương hiệu; TikTok tạo nội dung ngắn và giàu tính khám phá; Google cùng ADX mở rộng khả năng tiếp cận; các cộng đồng mạng xã hội bổ sung thảo luận và tính gần gũi.

Nhờ sự phân vai này, đa kênh không còn là việc nhân bản cùng một mẫu quảng cáo. Mỗi kênh bồi đắp một lớp liên tưởng khác nhau, nhưng tất cả cùng dẫn về hình ảnh Oatmeal như một món snack trẻ trung, tiện lợi và mang cảm hứng Hàn Quốc.