… và lãng phí rất rất nhiều công sức.
Gần đây tôi có đọc một cuốn sách do John Doerr viết. John Doerr là huyền thoại sống Silicon Valley, người tư vấn, huấn luyện quản trị cho các đại gia như Google.
Trong một cuộc họp nọ với một công ty khởi nghiệp điển hình, ông ta hỏi thế này.
– Các anh hiểu rõ về khách hàng của mình chứ?
Các lãnh đạo nhao nhao lên: “Có chứ, tất nhiên chúng tôi hiểu rõ”.
John tiếp tục: “Vậy chúng ta có thể mời người đó đến đây ngay lúc này và ngồi xuống cùng chúng ta không?”
Phòng họp trở nên yên lặng ngay lập tức. Cuốn sách không nói gì thêm nhưng tôi thì cảm thấy chi tiết ngắn gọn này rất… buồn cười.
Đúng vậy, chúng ta hiểu khách hàng của chúng ta là ai. Chúng ta bán đồ tập Gym, vậy thì đó chắc chắn phải là người tập Gym. Chúng ta bán chó mèo, vậy đó chắc chắn phải là người thích chó mèo. Chúng ta biết rõ như vậy.
Nhưng nếu phải mời ngay người khách đó và ngồi họp cùng chúng ta, thì đó sẽ là ai? Là một ai đó cụ thể hay sẽ là một ngàn, mười ngàn, một triệu người?
Có vẻ thật ra cái chúng ta nghĩ rằng rất rõ ràng lại… chẳng rõ ràng gì cả.
Và đây là tác hại của sự không rõ ràng đó:
* Đầu tiên phải thống nhất với nhau rằng chúng ta luôn kinh doanh, làm marketing, quảng cáo trong điều kiện nguồn lực (thời gian, nhân sự, tiền bạc) là hữu hạn.
- Nguồn lực hữu hạn của chúng ta chỉ đủ để phục vụ một số lượng khách hàng nhất định (diện tích phòng họp là hữu hạn), vậy nếu nhắm tới số quá lớn khách hàng (một triệu chẳng hạn) thì có vẻ hơi vô nghĩa.
“Nhưng tôi vẫn thích nhắm tới số đông, nhắm số đông rồi một tỷ lệ nhỏ trở thành người mua thôi cũng ổn mà?” – Cũng được, nhưng tác hại số 2, 3 bắt đầu phát tác:
- Bạn cần nguồn lực lớn hơn rất nhiều để một triệu người “có vẻ tiềm năng” đó biết tới bạn. Cùng một số tiền, số nhân sự và thời gian hữu hạn, bạn tập trung tiếp cận một số lượng vừa sức hơn, thì khả năng bạn gây ấn tượng mạnh hơn so với bạn tiếp cận tận một triệu người.
Trong quảng cáo, yếu tố này gọi là “Tần suất”. Tôi thấy nhiều chiến dịch đổ tiền ra nhưng không tính tới tần suất, cứ tiếp cận thật thật nhiều người và mỗi người chỉ thấy quảng cáo… có 1 lần thôi (Một ngày trung bình mỗi người thấy 5000 quảng cáo online, đây là thống kê của… nhiều năm về trước).
- Tần suất là 1 quảng cáo mỗi tuần giống như cầm đá ném xuống biển. Không có tác dụng gì.
- Tần suất là 2 quảng cáo mỗi tuần giống như cầm đá ném xuống hồ. Gợn sóng một chút.
- Tần suất là 3 – 5 quảng cáo mỗi tuần giống như cầm đá ném xuống ao, cá sẽ chạy lung tung. Ổn rồi.
- Tần suất cao cao hơn nữa sẽ giống như cầm đá ném vào chậu, tan nát hết, tức là khách hàng sẽ bực mình.
- Nếu bạn vẫn nhất quyết mời thật nhiều người trông có vẻ không giống nhau lắm vào phòng họp, thôi cũng được. Bây giờ bạn muốn nói gì với mọi người trong phòng? Vì họ chẳng giống nhau lắm nên bạn sẽ phải nói chuyện nhiều kiểu trong cùng 1 lúc (vì họ đều đang ở trong phòng với bạn).
Tôi từng dạy một lớp học mà ở đó có cả người chưa biết gì đến quảng cáo Google, có cả các bạn đã làm tới mức chuyên nghiệp, có cả nhân viên, có cả giám đốc, rồi có cả… sinh viên.
Khóa đó tôi dạy siêu mệt vì tôi nói cơ bản thì bạn giỏi không thích, tôi nói sâu thì bạn mới không hiểu, tôi nói cách làm thì giám đốc không ưng mà nói cách quản lý thì các bạn nhân viên chẳng quan tâm.
Mệt vô cùng, kết quả thật tệ. Và chắc chắn tỷ lệ hài lòng là rất rất thấp.
DOANH NGHIỆP CẦN BIẾT SEGMENT
Trừ khi bạn có sứ mệnh với cả thế giới, bạn có thể mời tất vào phòng. Còn không thì chắc chắn bạn phải Segment.
Segment là bước đầu tiên phải làm trong bộ 3 kỳ diệu STP (Segmentation, Targeting and Positioning Model) của người làm Marketing.
Tôi sẽ nói tới Segment bằng ví dụ trong ảnh: cách SEONGON trò chuyện với khách hàng dịch vụ SEO.
Chúng tôi có nguồn lực hạn chế về con người vì vậy chúng tôi không thể làm hàng trăm hợp đồng SEO mỗi năm (một trăm thì được). Vì vậy chúng tôi không thể tham vọng làm SEO cho bất cứ doanh nghiệp nào đang cần.
Vậy nên làm cho doanh nghiệp kiểu nào? Ngành nào? To hay nhỏ?
Thị trường là một miếng bánh hình tròn và Segment (phân khúc thị trường) tức là cầm cái dao rồi cắt nó thành nhiều phần. Cắt thế nào là do người cầm dao, có rất nhiều kiểu.
SEONGON đã cắt ra là “doanh nghiệp muốn đầu tư SEO nghiêm túc và đã từng thất bại”, tại sao? Vì phương pháp của chúng tôi bền nhưng… lâu, hiệu quả nhưng… tốn kém. Doanh nghiệp mới tiếp cận SEO, có xu hướng chọn giải pháp vừa tiền và phải nhanh. Chúng tôi cũng có thể làm nhanh nhưng điều đó đi ngược niềm tin về cách Google đánh giá một website/thương hiệu.
Quá khó khi bạn làm vừa đắt lại vừa lâu. Nhưng rất may là có một nhóm doanh nghiệp không thích làm rẻ và nhanh. Đó là những doanh nghiệp đã SEO lên và… tụt xuống. Nhóm này đã hơi hơi muốn đầu tư rồi.
Vậy thì đơn giản là nói ra giá đắt cho xong, khỏi giấu diếm. Thậm chí điều hay là chúng tôi không phải tiếp các doanh nghiệp mới mẻ với SEO, những yêu cầu kiểu như “tôi muốn SEO 5 từ khóa”. Cũng được thôi, nhưng ngân sách tối thiểu là 300 triệu nhé.
Đại loại là thế. Có rất nhiều cách chia. Mỗi ông chủ, mỗi người làm Marketing có quan điểm khác nhau. Bạn không Segment cũng được, nhưng Segment thì bạn sẽ đỡ mệt và đỡ tốn hơn.
Phần 2: Nghệ thuật Targeting (rất dài, dài như một… cuốn sách).
Tham khảo thêm những kiến thức khác qua các bài viết:
- Online Marketing Ngành Y/Dược: 11 cách thu hút khách hàng
- MẪU SỐ CHUNG KỲ DIỆU – PHẦN 1: UBER VÀ SỰ HOÀN HẢO
Mai Xuân Đạt
