Trong Phần 1 – Nghệ thuật Segment, chúng ta đã thống nhất một số quan điểm sau:
Nguồn lực luôn THIẾU
Doanh nghiệp phần lớn có khả năng đáp ứng thấp hơn tổng nhu cầu của thị trường (Tổng số người bên ngoài căn phòng lớn hơn khả năng đáp ứng của căn phòng)
Không Segment cũng được, Segment thì sẽ KHỎE
Việc không phân khúc khách hàng khiến chúng ta không rõ ai là khách hàng và khó truyền thông chính xác, đạt hiệu quả cao (Mời linh tinh những người khác nhau vào căn phòng sẽ chỉ làm chúng ta khó nói chuyện hơn với họ vì mỗi người mỗi ý)
(A) Câu chuyện tiếp theo thì khó thực sự: Lựa chọn mời nhóm nào vào phòng?
Chúng ta thường ngồi xuống và nghĩ. Ngoài kia cả triệu người, mình chỉ muốn bán hàng cho một căn phòng. Mời ai vào đây bây giờ?
Có hai cách chính khởi nguồn của Segment:
(1). Tôi có sản phẩm rồi, giờ tôi sẽ tìm người khách phù hợp.
(2). Tôi có ý tưởng sản phẩm rồi, để xem ngoài kia nhóm nào NGON nhất, tôi sẽ điều chỉnh sản phẩm theo nhóm đó.
Nhưng thường thì chúng ta làm theo cách… 3.
(3). Kinh doanh cái đã, sau đó thì hoặc là fail, hoặc là ngon. Sau đó học hỏi nhiều hơn và quay lại cách (1) để ngon hơn.
Vậy nên tôi sẽ nói về cách 1, tức là đúng hay sai bây giờ phụ thuộc vào cách phân khúc (chia miếng bánh) có chuẩn không.
Ví dụ như thế này là sai: Tôi bán mặt hàng thời trang nữ, rất kiểu cách, hợp xu hướng, thiết kế thay đổi liên tục. Tôi thử chia thị trường ra làm hai phần: nữ trẻ và nữ không còn trẻ. Phí Thời Gian!
Người khác cũng hay Segment bằng tuổi trước mà, sao tôi lại sai? Vì sản phẩm của bạn thật ra đã Segment từ trước rồi. Khi bạn làm sản phẩm đó, một cách rất tự nhiên bạn đã nghĩ đến nhóm khách hàng của mình trong đầu.
Những gì diễn ra trong đầu của một người “Segment đi trước, sản phẩm đi sau” sẽ như thế này: “Ồ, giờ nhiều chị em mua váy áo ghê, nhưng nhóm trẻ có vẻ mua đồ ít tiền, mấy chị trên 35 có vẻ là chịu chi, vậy chia theo tuổi, loại nhóm trẻ ra…” Sau đó người này quyết định tạo ra các mẫu váy áo trung niên.
Như vậy phần lớn chúng ta bắt đầu kinh doanh với một sản phẩm và đã thực thi việc phân khúc thị trường và nhắm vào đối tượng khách hàng nhất định rồi. Chúng ta luôn thực thi Marketing từ khi bắt đầu biết… nghĩ.
Vậy sao bên kia thành công còn tôi thì chưa?
Bởi vì nhóm khách hàng mục tiêu của bạn… chưa tốt bằng của họ.
Segment tốt sẽ tạo ra các nhóm khách hàng tiềm năng ngon lành:
– Số lượng khách hàng đủ lớn hay không (chia nhỏ quá thì không còn ai mà bán hàng).
– Khách hàng trả tiền có đủ lợi nhuận để làm tiếp hay không.
Nói thêm nhiều về Segment như vậy vì thật sự khi Segment theo cách 3 – tức là bạn có sản phẩm trong tay rồi, thì Segment và Target gần như diễn ra đồng thời. Bạn có lẽ chẳng hơi đâu đi Segment với suy nghĩ rằng chia bánh là để vứt miếng kém ngon đi. Bạn nghĩ rằng bạn biết miếng ngon là như thế nào.
Sai rồi!
(B) Targeting: lựa chọn miếng bánh
Có đầy rẫy nhóm khách hàng ngon lành ngoài kia bạn có thể mời vào phòng. Doanh nghiệp sống khỏe là doanh nghiệp chọn được miếng ngon nhất.
Thú thật là phần này rất là khó. Để xác định được miếng bánh ngon thì cần để ý:
- Độ lớn thị trường: Nó có quá nhỏ để có lợi nhuận hay không. Nó có to quá sức mình không cũng là điều cần tìm hiểu, to quá thì làm nó nhỏ nữa lại.
- Sự khác biệt: có đối thủ nào cực mạnh và cực khác biệt đến mức khó ăn hay không.
- Lợi nhuận: Lợi nhuận dự kiến phải vượt quá chi phí.
- Phải có sẵn phương án tiếp cận: mình chọn rồi thì liệu có thể quảng cáo, truyền thông tới họ không. VD bạn chọn nhóm 55 đổ lên trong khi Facebook rất khó nhắm tới họ thì bạn xui rồi.
- Khả năng tăng trưởng: thị trường này sẽ lên, hay sẽ xuống? (Thử sử dụng Google Trends để phân tích)
Thời mới ra dịch vụ SEO, SEONGON nắm trong tay quy trình SEO công phu về việc tạo Content nhưng lại ít tốn chi phí. Vậy nên chúng tôi chọn thị trường là các doanh nghiệp nhỏ, hy vọng rằng mang lại lợi ích rộng khắp. Sau một năm thì phát hiện ra là làm mãi không có lãi (dù khách hàng hạnh phúc), thế là xoay qua thuyết phục các doanh nghiệp lớn bằng cách chứng minh hiệu quả thay vì nói rằng chi phí của mình rẻ. Tất nhiên, sau đó chúng tôi phải tăng giá, giá cao chính là một đảm bảo của sản phẩm chất lượng. Thực tế chứng minh là các đối thủ trong phân khúc này khá là ít và nhu cầu đang ngày càng tăng cao. Chúng tôi đã đúng!
Để Target chuẩn thì bạn cần hiểu về Kinh Tế chứ không phải là Marketing. Cá nhân tôi theo đuổi 1 số lý thuyết sau:
(1) Lợi nhuận trung bình ngành
Tôi có xu hướng gia nhập 1 trong 2 loại ngành: ngành mới mẻ chưa có nhiều lợi nhuận và ngành đang có lợi nhuận ở đáy, kém xa so với lợi nhuận trung bình quốc gia (lợi nhuận trung bình quốc gia bằng tốc độ tăng trưởng GDP hoặc đơn giản là lãi suất tiền gửi ngân hàng.
Nền kinh tế nào cũng có mức Lợi Nhuận Bình Quân có giá trị trong dài hạn. Luôn có người kinh doanh Rất Lãi, Lãi Vừa, Lãi Ít và Lỗ.
Luôn có ngành có lợi nhuận tốt hơn Lợi Nhuận Bình Quân, vậy tại sao có người kinh doanh lỗ hoặc lãi ít?
Bởi không tìm tòi đủ để thấy được ngành, mảng, loại hình, sản phẩm (dịch vụ) có lợi nhuận tốt. Bất kể thời kỳ nào cũng đều có thứ có thể kinh doanh tốt. Nếu bạn còn chưa kinh doanh có lãi, hãy để ý một chút và tìm ra đâu là ngành đang lãi.
Có 2 loại tốt:
1. Ngành đang lên (từ Lợi Nhuận Trung Bình đi lên)
Dấu hiệu nhận biết là ngành tương đối mới, bạn sẽ thi thoảng thấy có người nhắc đến, nếu nhiều người nhắc đến thì không còn là ngành đang đi lên nữa. Ví dụ đầu năm 2012, khi mọi người đều khó chạy Voucher AdWords thì SEONgon nhận thấy dịch vụ AdWords sử dụng “tiền thật” rất tiềm năng, vì không ai nghiên cứu lý thuyết một cách nghiêm túc trước đó, vậy là nhảy vào ngay.
Có câu chuyện thế này: Hai anh nhân viên của hai hãng giày được cử sang Châu Phi để nghiên cứu thị trường. Một anh về báo thị trường không tiềm năng vì không ai đi giày, một anh về báo thị trường rất tiềm năng vì khách hàng có nhu cầu mua giày là… 100% thị trường. 5 năm sau anh số một quay trở lại và nhảy vào thì đã quá muộn, người ta mua giày nhiều lắm rồi, VÁNG SỮA đã bị vớt hết.
Khi phát hiện ra thì cần tập trung Toàn Lực nhảy vào và tạo Thương Hiệu ngay.
2. Những ngành đang xuống đáy
Sẽ có rất nhiều người nhảy ra và lợi nhuận của những ngành này lại đi lên vì ít đối thủ. Cái khó là tìm ra đáy, bắt nhầm đáy thì… tạch.
Năm 2013 tôi đã khuyên rằng các bạn sinh viên đang bỏ không học ngành Ngân hàng vì anh chị của họ thất nghiệp, thì bạn nên học ngành này vì 4 năm sau ngành sẽ thiếu nhân sự.
Lý thuyết ngược lại là Bạn sẽ gần như chắc chắn thất bại nếu đâm đầu vào ngành đang lên đến đỉnh điểm. Lúc này người tham gia rất đông, Cung vượt cả Cầu, lợi nhuận toàn ngành sẽ bị xâu xé và giảm thê thảm. Có một ngành hiện nay đang lâm vào tình cảnh này là Đào tạo SEO nói riêng, Đào tạo Internet Marketing nói chung hiện nay (quá nhiều).
Khi tôi gia nhập ngành quảng cáo Google vào năm 2012, khi đó ngành này từ đỉnh lợi nhuận tụt xuống âm. Vì 2 lý do, thứ nhất là Google xiết chặt nên việc kinh doanh quảng cáo Google bằng mã khuyến mãi, “bùng” tiền không còn hợp thời, lợi nhuận giảm từ 90% về… 10%, thứ hai là có quá nhiều công ty đã nhảy vào cạnh tranh. Tuy nhiên, góc nhìn của lý thuyết lợi nhuận trung bình ngành là khi lợi nhuận giảm thì bắt đầu có người bỏ đi, giảm xuống gần đáy thì chỉ còn sót lại vài người bám trụ, đây là lúc nhảy vào chu kỳ tăng trưởng tiếp theo.
Một ví dụ nhảy sai là hồi 2007 khi tôi năm 4 Đại học, thời đó chứng khoán đang lên cực thịnh. Các vị phụ huynh thi nhau cho con vào học ngành chứng khoán. Lúc tôi học năm nhất thì chứng khoán là lớp “bét dí” của trường KTQD, đến khi họ ra trường thì giàu ú ụ vì chứng khoán lên đỉnh. Điều gì xảy ra với các bạn vào học chứng khoán năm 2007, 2008? Các bạn thất nghiệp và thu nhập tệ hại khi ra trường vào năm 2011 2012 vì khi đó chứng khoán đã tiêu rồi. Các vị phụ huynh đã làm một điều ai cũng làm: nhảy vào khi thị trường lên đỉnh và lãnh đủ khi thị trường lao dốc.
Câu hỏi đặt ra ở đây là: Làm sao mà chọn được thời điểm nhảy vào nhảy ra? Dễ thôi. Mấy ông lớn thì mới cần nghiên cứu kỹ vì chỉ thay đổi vài % thị phần cũng có thể giàu hẳn hoặc sập, còn với phần lớn doanh nghiệp thì thị trường quá lớn để phải nghiên cứu kỹ.
Hãy nhớ câu này của Warren Buffett:
“Cần cảm thấy sợ hãi khi thị trường hào hứng và cảm thấy cơ hội khi cả thị trường sợ hãi”
Tất nhiên cũng phải nhớ câu: Bắt dao đứt tay. Nhảy vào khi thị trường chưa xuống đáy thì cứ như nhảy lên xe đang lao dốc mất phanh.
(2) Chu kỳ sản phẩm
Mỗi sản phẩm có 4 giai đoạn: Ra mắt, phát triển, chín muồi, suy thoái. Nó cũng khá ứng với dao động hình sin trong lý thuyết lợi nhuận trung bình ngành.
Khi thấy một ngành/sản phẩm/dịch vụ đang lên, hãy quan sát và tự hỏi “Liệu mình có thể làm tốt hơn hẳn những gì mà thị trường đang làm hay không?” Nếu câu trả lời là có, khả năng cao sản phẩm đang ở chu kỳ phát triển. Đó là lúc nhảy vào thật nhanh và chứng tỏ bạn là nhất của nhất.
(3) Mô hình Con nhím
Có một cách đơn giản hơn, đòi hỏi sự tin tưởng mù quáng, đó là Mô hình Con nhím:
Làm thứ mình giỏi nhất thị trường, thứ mình thấy hứng thú lâu dài và đem lại hiệu suất kinh tế tốt nhất.
Như đã nói thì với phần lớn chúng ta, căn phòng quá bé mà người thì quá đông. Chu kỳ một ngành/sản phẩm cũng kéo dài phần lớn là lâu hơn khả năng sống sót của một doanh nghiệp. Chúng ta thường “phá sản” trong 1-3-5 năm đầu, còn sản phẩm thì thường sống lâu hơn thế. Vậy nên cứ yên tâm mà làm. Bao giờ sống đủ lâu đủ khỏe thì có thể làm bài bản lại cũng được.
Vậy thay vì đau đầu với lựa chọn, hãy tập trung làm công việc mà mình hạnh phúc, thực sự giỏi. Khách hàng thừa đủ để bạn làm giàu.
(C) Chọn bỏ phân khúc cũng quan trọng như chọn nhảy vào phân khúc
(1) Hỏi Sao Bò Chó (Mô hình BCG)
Mô hình này liên quan vô cùng lớn đến chu kỳ sản phẩm, lợi nhuận trung bình ngành hay bất cứ lý thuyết nào về cạnh tranh, chiến lược.
Bạn bắt tay vào làm một sản phẩm mà chẳng cần biết nó có ngon hay không, hay khá hơn là “Liệu mình tính có chuẩn chưa”. Rồi bạn cứ thế làm, sau đó “có vẻ ngon” thì tập trung làm hơn. Rồi thì sản phẩm ngon-tuyệt-vời, rõ ràng nó đã trở thành sản phẩm đẻ tiền cho doanh nghiệp. Nhưng rồi sẽ đến lúc nó quá “Chó” – đó là lúc phải nhảy ra.
Nhưng tôi lại kể bạn nghe chuyện này. Tôi có anh bạn, cực kỳ giỏi. Anh xây ra cả một ngành kinh doanh triệu USD. Và rồi một ngày anh cảm thấy doanh số chững rồi, “Chó” rồi, bỏ thôi. Và khi anh bỏ, đối tác cung cấp nhảy vào và phát triển ngành đó to lên gấp 3, khi mà anh đã đi kinh doanh thứ khác. Đó là “Tranh Thêu Chữ Thập” cách đây vài năm.
Phân tích đâu là Hỏi, đâu là Sao, Bò, Chó là một môn khoa học nghiên cứu thực tiễn đích thực. Thời tôi học QTKD, trong môn Chiến lược Kinh doanh có cái này. Và cả lớp sợ nhất việc ngồi điền từng điểm số cho một bảng các chỉ số dài cả mét với các trọng số loằng ngoằng. Điểm số cuối cùng quyết định sản phẩm đang ở ô nào trong mô hình BCG. Chỉ ngồi đoán rồi điền đã đáng sợ, ở ngoài đời chứ không phải lớp học, bạn phải nghiên cứu để ra các con số đó. Tóm lại là với doanh nghiệp nho nhỏ thì việc này là bất khả thi.
Đôi khi bạn hơi “đen” khi tưởng Bò là Chó trong câu chuyện Tranh Thêu Chữ Thập.
(2) Chiến lược cạnh tranh
Bạn chọn là kẻ ăn mảnh, kẻ thách thức, kẻ theo sau hay kẻ dẫn đầu? Điều đó quyết định phân khúc của bạn có NGON hay không?
Ví dụ thế này, bạn nhảy vào buôn điện thoại với hy vọng mỗi ngày kiếm vài triệu, OK. Thị trường quá lớn với tham vọng của bạn, không phải lo. Ngay cả khi thị trường suy giảm mạnh thì mấy ông lớn chết trước chứ chưa tới lượt bạn. Nhưng bạn muốn dẫn đầu? Tôi nghĩ chắc bạn phải có chí rất cao khi nhìn Thegioididong, Hoanghamobile, Cellphones mà không cảm thấy run sợ.
Nhưng nếu bạn muốn làm trùm mảng phụ kiện điện thoại, tôi nghĩ là cũng không phải là không thể. Chỉ rất là khó thôi.
Còn nếu bạn muốn làm người Chia sẻ Kiến thức Marketing số 1 thì rất dễ vì có ai đang làm vậy đâu.
Ví dụ là vậy chứ nói về Chiến lược cạnh tranh thì vài trăm năm không học hết được. Đại loại bạn phải biết bạn sẽ lấy gì ra đánh nhau: lợi thế về quy mô, giá rẻ hay khác biệt hóa? Không có gì thì không bàn đến chiến lược cạnh tranh, cứ làm thôi và số phận sẽ quyết định. Nhưng tôi khuyên bạn nên nhảy ra ngay lập tức, còn nhiều thứ ngon hơn ngoài kia.
(3) Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Những dòng cuối. Cuộc đời là chuỗi những ảnh hưởng. Thành hay bại trong một phân khúc không phải do mình bạn.
Theo Michael Porter, bạn còn phải để ý tới 5 thế lực sẽ quyết định cuộc đời kinh doanh của bạn: đối thủ, người cung ứng, người mua, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế.
Hy vọng đọc đến đây không làm nhụt chí kinh doanh của bạn.
Thế quái nào tôi có thể để ý và kiểm soát nhiều thứ như thế? Tin buồn là còn nhiều thứ nữa hơn thế nhiều. Bạn có nghĩ tôi kể ra thiếu hẳn đi Môi Trường, Chính Sách, Luật Pháp? Những thứ đó nằm trong mô hình khác. Kể ra thì quá nhiều.
Tôi lại lấy ví dụ, 2016 tôi quyết định nhảy vào lĩnh vực Quảng cáo Facebook. Tôi khá nghiêm túc, thậm chí là mua tên miền quangcaofacebook.com. Chúng tôi cũng khá thành công dù vất vả vô cùng với một lĩnh vực mới. Mọi thứ đều tuyệt vời cho tới khi một sơ sẩy nhỏ trong quản lý nhân viên dẫn tới sử dụng tài khoản quảng cáo không đúng chính sách và đùng một cách, Facebook nghỉ chơi với chúng tôi. Tất nhiên lỗi là ở chúng tôi nhưng cách xử lý của “nhà cung ứng” mới là vấn đề.
Facebook không ổn định và rõ ràng như Google. Tôi cũng đã từng sơ sẩy với chính sách của Google, nhưng họ hiểu bản chất kinh doanh của chúng tôi và họ lắng nghe. Facebook thì không! Một đòn chết bảy!
Vậy là chúng tôi nhảy ra. Sản phẩm Facebook vẫn còn nhưng không phải là trọng tâm chiến lược nữa.
Đó là còn chưa kể chính sách của nhà nước! Quá rủi ro.
Kết luận
Targeting là nghệ thuật tìm ra chỗ nào nên nhảy vào và chỗ nào nên từ bỏ. Bạn có thể dựa vào nhạy cảm kinh doanh của mình hoặc dựa vào hiểu biết (đôi khi bạn tưởng rằng mình hiểu biết).
Nhưng đừng nản. Ngay cả khi bạn nhầm bước này thì vẫn còn bí quyết “Positioning thần thánh”, chiến lược định vị đảo ngược mọi may rủi. Định vị tốt có khi khiến cả tệp khách hàng thay đổi và đi theo bạn.
Hãy đón đọc Phần 3: Positioning “thần thánh” tại Blog SEONGON.
Tham khảo thêm những bài viết khác:
Mai Xuân Đạt
