Nào, bắt đầu nhé. Ôn bài!
Trong bài 1 và 2, chúng ta đã hiểu việc phân khúc thị trường và nhắm chọn thị trường quan trọng như thế nào.
Hãy lấy ví dụ về “Bát phở Thìn” để ôn bài, thị trường là Hà Nội.
Theo bạn thị trường người muốn ăn phở và người muốn ăn phở tái lăn (phở nước xào thịt bò), thị trường nào nhiều khách hơn? Chắc chắn là người ăn phở, vì ngoài tái lăn mà Phở Thìn nhắm tới thì có người thích ăn phở chín, phở tái, phở gàu, thậm chí là tính luôn cả… phở cuốn.
Nếu bạn mở tiệm phở, bạn sẽ thích thị trường nào? Chắc sẽ là thị trường nhiều khách. Bạn sẽ bán đủ loại phở, đặt tên là Phở X.
Nhưng nếu đến Hà Nội, bạn sẽ được giới thiệu quán phở nào? Chắc chắn là PHỞ THÌN. (Thậm chí bạn còn được chỉ dẫn cách đến ăn tại quán mà không bị chủ quán… chửi, dù bị ăn chửi nhưng Phở Thìn có rất nhiều fan ở Hà Nội, tôi cũng thích ăn Phở Thìn).
Có phải Phở Thìn biết cách làm thương hiệu tốt hay không hay vì họ quá ngon?
2 điều đó đều không sai, nhưng chắc chắn phải xuất phát từ việc họ quyết định… chỉ làm phở nước xào thịt bò!
Bạn sẽ thấy: Oh, công thức đây rồi. Ngay hôm sau bạn quyết định Phở X của mình chỉ bán 1 loại phở, đó là Phở Bánh Vuông Nhồi Thịt Bò. Một ý tưởng không tệ nếu bạn quyết định biến Phở X thật khác lạ như Phở Thìn.
Kết quả là gì thì chắc các bạn cũng đoán ra.
Tóm lại, để đến được P (Positioning – định vị) và thành công với P, bạn cần quay lại làm đúng bước S (Segment – Phân khúc thị trường) và T (Target – Lựa chọn thị trường).
Positioning là gì?
Positioning tức là định vị, nghĩa là Xác Định Vị Đặc Biệt quán Phở X.
Tham gia một thị trường, điều tệ nhất là không ai biết tới bạn, điều tệ tiếp theo là không ai biết Vị của bạn là gì.
Nhưng ở chiều hướng ngược lại, theo tôi thì làm kinh doanh nho nhỏ ở Việt Nam rất dễ dàng, chỉ cần bạn hô thật to lên “Tôi bán Phở” là bạn đã có khách rồi, bởi vì phần lớn không ai chịu hô lên cả.
Positioning là định vị (Brand Positioning là Định vị Thương hiệu), Position là chức vụ.
Có bao nhiêu người biết Chức Vụ, Công việc của bạn?
Có bao nhiêu người bạn Facebook của bạn mà bạn không rõ họ làm nghề gì? Và có bao nhiêu người bạn Facebook của bạn cũng… không biết bạn làm nghề gì?
Nếu bạn biết chắc một ai đó bán sản phẩm/dịch vụ mà bạn cần, và họ uy tín, tôi nghĩ khả năng cao là người đó sẽ nằm trong danh sách những nơi bạn đắn đo tìm đến khi bạn cần sản phẩm/dịch vụ.
- Bạn biết ai là nha sĩ cần tìm tới khi cần sửa răng không? Không biết! Vì vậy bạn sẽ phải tìm kiếm từ đầu.
- Và có bao nhiêu người biết bạn làm nghề gì? Họ sẽ tự tìm kiếm linh tinh ngoài kia, không tìm kiếm bạn.
Theo quan điểm của tôi, chỉ riêng việc bạn làm khách hàng biết được Position của bạn, là bạn đã kinh doanh khá thành công bước đầu mà không phải mệt mỏi rồi. (Tips: mỗi tuần nói về nghề nghiệp của mình 2 lần trên Facebook).
Tuy nhiên chỉ biết tới thôi chưa đủ. Vì 2 lý do:
- Biết và tin là chuyện khác nhau.
- Bạn không phải người duy nhất được biết đến.
Đó là lý do bạn cần Positioning – Định vị!
Positioning có ích gì ngoài việc bán được chút hàng?
Quay trở lại với phở Thìn:
- Phở Thìn được nhiều người giới thiệu bạn bè tới ăn, dù có nhiều quán phở trên mỗi con phố ở Hà Nội.
- Có những người chỉ ăn phở Thìn
- Một bát phở Thìn có giá 40.000 – 60.000, một bát phở thường có giá 25.000 – 30.000
- Phở Thìn mở cửa hàng ở Nhật Bản, phở khác thì không
Ngần ấy lợi ích bạn có thấy đáng hơn là việc mệt mỏi bán phở với đủ loại phở chưa? Ngoài phở Thìn thì Hà Nội còn nhiều phở nổi tiếng khác. Thị trường phở nước thịt bò xào của phở Thìn là ít người ăn nhất. Nhưng họ lại giàu có, thành công và nổi tiếng nhất.
Đó gọi là:
Làm cá lớn trong hồ nhỏ, vẫn hơn làm cá nhỏ trong hồ lớn
Không chỉ có vậy. Lợi ích của việc “Chọn Vị” khi mở quán phở bao gồm:
- Bạn nổi bật hơn, bạn trở thành chuyên gia, vì khả năng rất cao bạn làm phở nước thịt bò xào ngon hơn mấy quán khác vì ban chỉ làm món đó. Khách hàng nghĩ thế.
- Bạn thực sự có nhiều cơ hội trở thành chuyên gia hơn vì bạn không phải nấu nhiều loại mỗi ngày, hàng năm trời bạn chỉ phải bỏ thời gian, sức lực, quan hệ với nơi cung cấp bánh phở và thịt bò phù hợp. Chắc chắn bạn sẽ có cơ hội giỏi nhất trong Vị mà bạn chọn.
- Bạn cũng không phải lo lắng tạo ra cửa hàng, bàn ghế, nồi nấu để nấu nhiều món phở, hợp gu nhiều khách hàng. Mọi nguồn lực đều tập trung cho 1 Vị.
- Khách hàng sẵn sàng trả bạn giá cao vì họ tin vào chất lượng của chuyên gia. Bạn thoát khỏi cuộc chiến giá cả.
- Còn cái lợi xa hơn nữa là bạn đỡ mất công nói nhiều về quán của mình (Marketing Mix, Market Action, Market Execution sau này).
Quá nhiều lợi ích.
Hãy nhớ:
Chuyên gia luôn bán được giá cao hơn
Làm thế nào để Positioning
Cả một biển trời để bạn học về Positioning, rồi Brand Positioning. Với kinh nghiệm của tôi (Brand 01 của thầy Sơn Đức Nguyễn, phát triển kinh doanh và thương hiệu SEONGON, tiếp xúc nhiều case study sau vài năm tư vấn, yêu thích và tự tìm hiểu linh tinh), thì có mấy lời khuyên sau.
- Level 1: Hiểu rõ tệp khách hàng của mình, sau đó tạo ra sản phẩm/dịch vụ/các yếu tố khác thật phù hợp với riêng nhóm khách hàng của mình. Muốn làm được tốt level 1 này, Segment và Target phải tốt.
- Level 2: Tuyên bố thật to, dõng dạc, lặp đi lặp lại tới tệp khách hàng rằng tôi có mặt trên đời này, bạn đã chiến thắng phần lớn thị trường. Ngay cả việc nếu level 1 làm fail thì bạn cứ hô to lên, bạn là chuyên gia trong số những người biết bạn đã là thành công đáng kể rồi. SEONGON có phải công ty số 1 về Google Marketing (SEO & Google Ads) không? Chính xác, chúng tôi là công ty số 1 về Google Marketing trong số những người biết chúng tôi.
- Level 3: Hiểu và tạo ra những thế mạnh đặc biệt của sản phẩm/dịch vụ của bạn mà khách hàng mong muốn sở hữu. Gọi là VỊ ĐẶC BIỆT. Hãy nhớ về ví dụ quán phở X với món Phở Bánh Vuông Nhồi Thịt Bò. Quá khác biệt, quá lạ, và không ai cần cả. Đôi khi tôi gặp những chủ doanh nghiệp tự hào về thứ họ có, nhưng chẳng ai cần, việc này không hề hiếm.
- Level 4: Nổi bật, thật nổi bật. Bạn có phở ngon, bạn sở hữu Vị Đặc Biệt. Nhưng thú thật không phải ai cũng tạo ra được Vị Đặc Biệt tới mức chưa từng có ai tạo ra. Trong trường hợp này, bạn cần phải nổi bật hơn tất thảy đối thủ. Bằng cách xuất hiện thật nhiều, với tần suất cao, một cách nhất quán với hình ảnh, phong cách, cá tính, giọng nói của bạn. Không chỉ xuất hiện nhiều, bạn còn phải tạo ra cảm giác là lạ nào đó đối với khách hàng. Ví dụ như cũng là Phở Nước Xào Thịt Bò nhưng khi ăn lại kèm miếng Thịt Chó (khả năng cao là bạn lên Báo luôn!).
- Level 5 6 7. Thật xấu hổ nhưng học lớp Brand01 của thầy Sơn từ 6 năm trước, và do không được phép học lại nên tôi chỉ biết đến Level 4. Thầy còn hay trêu chọc rằng hồi dạy Brand01 thầy còn… chưa hiểu nhiều về Brand. Nói chung bạn nên đi học Brand nếu muốn nhanh hiểu và làm. Còn nếu vẫn tiếc thời gian thì làm 4 cái level trên cũng đu đủ để không phải lo đói ăn.
Ok. Dừng ở đây chắc vừa đủ.
Nếu bạn thấy chuỗi bài STP thú vị và giúp được bạn, thậm chí có cảm giác sẽ thành công được. Thì tin vui là đây mới chỉ là bắt đầu của Quy Trình Marketing mà thôi.
Điều đó có nghĩa là bạn còn rất nhiều vũ khí phía sau để thành công hơn nữa. Cũng có nghĩa là chưa đủ đâu, bạn cần biết thêm nhiều về Marketing.
Hẹn gặp các bạn trong chuỗi bài khác, nếu các bạn muốn đọc.
Buổi tối vui vẻ!
Tham khảo thêm các bài viết:
- 5 điều lưu ý về Search Marketing Audit
- Sức mạnh của việc cung cấp yếu tố giá trị trong các sản phẩm cho người tiêu dùng
- Tại sao làm Digital Marketing không phải là pha chạy nước rút mà là một cuộc đua đường dài
– Mai Xuân Đạt –
