Micro Moment - "Khoảnh khắc" thay đổi tư duy Marketing cả thế giới (P1)

Micro Moment – “Khoảnh khắc” thay đổi tư duy Marketing cả thế giới (Phần 1)

Nội dung được biên soạn lại nguyên văn từ bài đăng trên facebook cá nhân của tôi – Mai Xuân Đạt
Link và thảo luận tại: https://bit.ly/2ZzSsHV
(Bài dài, nhưng bạn nên đọc hết vì có thể Marketing đang thay đổi … từ bây giờ!)

Mai Xuân Đạt
Tôi là Mai Xuân Đạt – Founder & CEO SEONGON, Red Monsters

Cách đọc truyện của tôi đã thay đổi như thế nào?

*** Hồi bé, như bao đứa trẻ con khác trong xóm, tôi rất thích truyện tranh (thật ra đến bây giờ vẫn thích, vẫn đọc ) ).

Trong xóm có đứa hơn tuổi tên là Trung Cụt, nhà giàu nhất xóm, đứa nào cũng nghĩ thế vì có mỗi nó là tuần nào cũng mua truyện tranh. Lũ chúng tôi 1 cuốn còn không mua nổi mà nó mua 7 8 cuốn/tuần. Để được đọc ké truyện của nó thì đứa nào cũng phải tỏ ra rất ngoan ngoãn. Nếu không ngoan, chỉ có cách xin mẹ vài trăm đồng, đi ra đầu đường vào quán cho thuê truyện ngồi đọc.

Đọc truyện tranh - thói quen của tôi

Quán truyện của bác Nghiêm, hay bác X gì đó tôi cũng quên mất tên rồi, là thiên đường không chỉ của tụi trẻ con khu tôi ở mà còn là thiên đường của … sinh viên KTQD. Từ con nít 6 7 tuổi đến các anh chị sinh viên 20 21 22 tuổi, cùng nhau ngồi san sát trên 4 chiếc ghế gỗ dài. Mỗi người ôm một cuốn truyện của mình và bước vào thế giới riêng của mình, mặc cho quán truyện có đông nghịt hay vắng hoe thì với chúng tôi hiện thực nằm trong cuốn truyện trên tay.

Tôi nhớ đến năm 2010 gì gì đó, lúc đó học xong Đại học rồi, đang kinh doanh, có đứa nhân viên nó bảo ủa anh vẫn ra quán truyện ạ (nhiều bộ truyện hiếm mà chỉ quán bác X mới có. Nó chỉ cho tôi mấy Website xem truyện tranh online. Ngay lập tức tôi gạt bỏ đề xuất tốt bụng của nó! Đầu tiên, tôi cảm thấy xem truyện tranh trên máy tính thật ngu ngốc, lật trang không nuột nà, không thể vừa nằm vừa đọc, vừa … đi vệ sinh vừa đọc. Quá tệ cho ý tưởng đưa cuốn truyện tranh yêu thương lên cái màn hình máy tính vô cảm! Nhưng một phần lý do là tôi yêu quý quán truyện, tôi ghét phải nghĩ tới việc quán truyện sẽ không còn ai tới thuê.

Nhưng rồi cuối cùng quán truyện cũng đóng cửa. Và tôi cũng thực sự bắt đầu quen với chuyện đọc truyện tranh trên … điện thoại. Truyện tranh trên máy tính là một trải nghiệm tệ, nhưng trên điện thoại thì khá ổn, tiện dụng, bất cứ đâu cũng đọc được và nó cũng khá nét dù hơi nhỏ!

Thời đại Mobile đã góp phần đóng lại một trong những kết nối duy nhất tới tuổi thơ của tôi: Quán truyện bác X.

*** Mất nhiều năm tôi mới quen được việc Quán truyện không còn. Nhưng hóa ra tôi lại tiếp cận với thời đại Mobile này từ sớm và chấp nhận điều đó từ tận … 2012, khi tôi đọc được ZMOT (Zero moment of truth).

Nói lại một chút về ZMOT

ZMOT được Google đưa ra từ 2011, gọi khoảnh khắc ra quyết định trực tuyến. ZMOT đề cập đến thời điểm trong quy trình mua khi người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm trước khi mua, nó mô tả một cuộc cách mạng trong cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến và đưa ra quyết định về thương hiệu.

Zero-Moment-of-Truth

ZMOT là cách mà Google educate cả thế giới này rằng trước khi ra quyết định mua hàng, thậm chí là ngay khi vừa có ý định đối với khát khao của bản thân thì người dùng lập tức … RÚT ĐIỆN THOẠI RA và SEARCH.

Thực sự thì điều này dù là với mục đích educate nhưng tôi cho rằng Google đúng. Từ khi mỗi người đều có một chiếc điện thoại với 3G tốc độ cao, lượng tìm kiếm trên Google tăng lên rất nhiều. Bản năng của con người là đặt ra sự nghi ngờ, nghi vẫn. Chúng ta bị thôi thúc trong việc tìm kiếm câu trả lời từ hàng vạn năm nay. Và khi chúng ta có Google, chúng ta lập tức trở thành … thượng đế.

Nói vắn tắt, ZMOT mô tả một đường thẳng khách hàng đi từ chưa có ý định tới khi mua hàng và bị chặn giữa bởi hành vi tìm kiếm (đa số trên Mobile).

 ZMOT đã thay đổi cả thế giới Marketing với SEARCH! 

MICRO MOMENT đã thay đổi tư duy Marketing như thế nào?

Nhưng rồi Google âm thầm không nói tới ZMOT cũng một thời gian dài dài rồi. Giờ đây cụm từ quen tai là MICRO MOMENT.

Micro-Moments

Không phải tự nhiên tôi lại kể câu chuyện dài thế về Quán truyện bác X. Vì có mobile, Quán truyện biến mất, nó đại diện cho việc một thời đại mới thay thế cho những gì xưa cũ, vì hành vi con người thay đổi?

Có những gì đã và đang thay đổi hành vi chúng ta mỗi ngày?

  • Chúng ta sử dụng điện thoại mỗi ngày 5 6h.
  • Chúng ta tìm ngay đến chiếc điện thoại khi tỉnh dây.
  • Chúng ta mang theo điện thoại và bữa ăn, vào phòng chờ máy bay, vào nhà vệ sinh …
  • Chúng ta cầm điện thoại khi đối diện là bạn bè, là con cái, là bố mẹ, là vợ chồng.

Không chỉ hành vi thay đổi, Marketing thay đổi, bản chất con người đang thay đổi.

Khi nắm trong tay quyền lực là Google, con người có thể tìm thấy mọi thứ và nghĩ mình trở thành Chúa. Và khi nắm trong tay chiếc điện thoại có thể kết nối mọi thứ, chúng ta chỉ còn bản thân mình. Bất cứ lúc nào cũng có thể vơ lấy chiếc điện thoại để tự làm thỏa mãn mình, thỏa mãn cái sự lo âu thường trực, mà đôi khi cầm điện thoại lên vuốt vuốt chỉ để chắc rằng … không có gì mới vừa xảy ra cả!

Mỗi ngày trôi đi và cả trăm lần như vậy, cầm lên rồi đặt xuống. Có lúc hữu ích, có lúc không. Và cái đó gọi là KHOẢNH KHẮC (Micro Moment).

 Điều này thực sự liên quan đến Marketing! 

Customer Journey Map, hành trình của khách hàng từ điểm bắt đầu (Biết) tới điểm cuối cùng (Mua) vốn được người làm Marketing coi là La Bàn cho chiến dịch Marketing, truyền thông của mình. Chúng ta giả định rằng phần lớn khách hàng mục tiêu có cùng một chân dung (Personal) và có cùng kiểu tiếp nhận cũng như phản ứng với thông tin, từ đó có cùng con đường đi tới quyết định mua hàng.

Hành trình khách hàng

  • Một ai đó, thấy một thương hiệu quảng cáo trên tivi, họ thích thú và nhớ lấy nó. Rồi họ gặp sản phẩm thú vị đó ở trên đường đi làm, in to đẹp trên một tấm Pano khổ lớn, họ thực sự nghĩ rằng đây là một sản phẩm đáng giá và xu hướng. Rồi họ bắt gặp sản phẩm trong siêu thị, mân mê đọc kỹ từng dòng giới thiệu. Và rồi cô bán hàng tiếp cận, cô nói về sản phẩm như thể mình tạo ra nó vậy. Quyết định mua hàng đã … xong.
  • Nhưng bây giờ câu chuyện có thể thế này: tôi thấy một thương hiệu trên tivi, tôi thích thú và nhớ lấy nó. Trên đường đi làm bằng Grab Taxi, bên ngoài cửa sổ có một bạn trẻ sử dụng sản phẩm tương tự và có vẻ còn đẹp hơn, tôi rút điện thoại ra và tìm sản phẩm đó bằng hình ảnh. Tôi ngầm so sánh 2 sản phẩm với nhau sau khi tôi thấy Pano thêm một lần nữa. Tôi bắt gặp 2 sản phẩm tại siêu thị, mọi thứ in trên bao bì rất khó để phân biệt vì chúng quá chuyên môn. Cô bán hàng có vẻ khen sản phẩm tôi thấy ở trên Tivi ơi nhiều và tôi nghi ngờ cô ấy. Tôi dành 3p search thêm về đánh giá của cộng đồng về sản phẩm. Sau đó tôi quyết định … không mua cái gì cả )

⇒ Tôi và một người khách hàng Y khác, có chung “Personal” theo như nhãn hàng nọ đã vẽ ra. Cùng tuổi như nhau, cùng giới tính, cùng nhiều thứ. Nhưng khác nhau ở chỗ tôi đi Grab Taxi và nhìn thấy sản phẩm khác với thương hiệu tôi thấy trên Tivi, và hành vi của tôi và Y không còn giống như. Hành trình của chúng tôi cũng không còn giống nhau.

Customer Journey Map đã chết! Không phải là nói quá khi nói như vậy. Đây là một lời cảnh tỉnh.

Mỗi ngày, mỗi người khác nhau có hàng trăm Micro Moment khác nhau. Làm sao để người làm Marketing có thể tiếp cận và tác động tới họ khi mà “bài cũ” khó có tác dụng như cũ? …

Trong thời đại của Micro Moment, các nhà Marketing sẽ phải làm gì? Xem tại:

Phần 2: Làm Marketing thế nào trong thời đại Micro Moment 

Góc quảng cáo

Bật mí với nhà Quảng cáo Google là vấn đề sẽ được giải quyết bằng 2 trong số 4 công cụ của dự án ACMA (acma.seongon.com) mà SEONGON sẽ công bố vào 8/8/2019…

ra mắt bộ công cụ acma
ACMA

p/s: cho tới giờ, tôi vẫn thường tỏ ra bất ngờ với nhiều chiến dịch Social rầm rộ nhưng bản thân nhãn hàng lại hoàn toàn bỏ ngỏ kênh Search. Có một định luật chưa được chứng minh nhưng chắc chắn đúng: Nếu bạn gây ra ảnh hưởng, chắc chắn có người Tìm Kiếm. Và nếu người ta tìm kiếm mà bạn không có mặt thì … không biết điều gì sẽ xảy ra.

 

 

0/5 (0 Reviews)