Marketing cho du lịch quốc gia hay Marketing cho một địa điểm chưa bao giờ là dễ dàng. Trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài thì nó lại càng khó hơn nữa. Làm thế nào để vừa truyền tải vẻ đẹp của quốc gia, vừa mang tới thông điệp tích cực khi việc đi du lịch đang là không thể? Câu trả lời thì có rất nhiều, và hôm nay, SEONGON sẽ đưa đến cho bạn một câu trả lời thú vị từ Cục Xúc tiến Du lịch Jeju (JTO) và Tổng cục Du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam (KTO) qua chiến dịch RUN To Jeju. Dưới đây chia sẻ của chị Minh Huyền – Senior Account Branding của SEONGON, người trực tiếp quản trị dự án.
—
Xin chào,
Mình là Minh Huyền, Senior Account, phụ trách các chiến dịch Branding lớn tại SEONGON.
Truyền thông cho du lịch quốc gia hay địa phương là một câu chuyện lớn lao. Để truyền thông cho một công ty hay một khu du lịch, marketer nào cũng vò đầu bứt tai thì khi nâng nó lên tầm quốc gia thì nó còn khó thế nào nữa!
Với mình và team SEONGON, câu hỏi luôn đau đáu khi làm các dự án mang tầm Quốc gia là “Làm thế nào vừa thể hiện được mục tiêu và vị thế của chiến dịch mà vừa khiến khách hàng cảm được? Làm sao để biến những thứ “đao to búa lớn” thành thứ đơn giản dễ gần?”
Và RUN to Jeju là một câu trả lời vô cùng xuất sắc.
Mục tiêu khó trong bối cảnh “tiến thoái lưỡng nan”
2020 – 2021 là một năm đầy sóng gió với du lịch thế giới. Dù dịch bệnh nhưng các Quốc gia vẫn cần phải đảm bảo mục tiêu nằm trong “danh sách cân nhắc” của các khách du lịch khi hết dịch.
Chính trong bối cảnh này, Cục Xúc tiến Du lịch Jeju (JTO) & Tổng cục Du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam (KTO) đã tiến hành các hoạt động quảng bá du lịch về Jeju với mong muốn: “Đưa hòn đảo thiên đường này nằm trong “danh sách cân nhắc” của nhiều người Việt Nam nhất có thể. Nhớ đến Hàn Quốc, nhớ đến Jeju và lựa chọn Jeju cho chuyến du lịch sắp tới.”
RUN to Jeju là một trong những dự án trọng điểm trong năm 2021 của JTO.
Và team SEONGON đã thực sự ấn tượng với khả năng “một mũi tên trúng 3 đích” của dự án này. Nếu RUN to Jeju được tổ chức thành công thì JTO có thể:
- Gắn sự xinh đẹp của Jeju với sự khỏe mạnh và an toàn.
- Khuyến khích lối sống lành mạnh và năng động, đặc biệt là trong đại dịch Covid-19 và thói quen ít vận động của người dân Việt Nam.
- Khiến Jeju trở nên thật gần qua trải nghiệm tinh thần quý giá “refresh – làm mới” bản thân tại một cuộc thi marathon trên những cung đường tại Jeju “ảo mà cũng rất thật”
Tuy nhiên với mức KPI cam kết là 400 người tham gia dự thi thì team cũng phải “run trước khi run”. Vì tại thời điểm đó, con số 400 người tham gia chạy trong bối cảnh có thể “lockdown” bất cứ lúc nào là điều không tưởng. Các cuộc thi chạy ảo lúc bấy giờ cũng không đạt được điều này.
Nghiên cứu thật sâu để lên ý tưởng lớn
Mình thật sự rất thích các đề bài mang tính thử thách vì nó buộc team phải đào rất sâu trước khi làm.
Và việc đầu tiên chắc chắn là coi lại về insight rồi. Với đề bài này, chúng mình chia đối tượng mục tiêu thành 2 loại:
- Nhóm 1 – Giới trẻ: Thích Hàn Quốc – Mê du lịch
- Tuổi 18 – 25, sống tại các thành phố lớn
- Thói quen: thích đi du lịch và khám phá trải nghiệm mới & mong muốn tìm hiểu về văn hóa Hàn Quốc
- Nhóm 2 – Đam mê thể thao
- Tuổi 25 – 40, sống tại các thành phố lớn
- Thói quen: Bận rộn nhưng vẫn quan tâm đến sức khỏe thể chất và yêu thích các hoạt động thể dục thể thao, đặc biệt là chạy bộ.
Sau khi phân loại được đối tượng, team lại ngồi phân tích về bối cảnh, sản phẩm (Jeju) và khách hàng thì thấy có 3 điều thú vị
- Bối cảnh: trong dịch bệnh Covid, sức khỏe là một trong những yếu tố được mọi người quan tâm hàng đầu.
- Khách hàng: phong trào chạy bộ tại Việt Nam nhiều năm gần đây nở rộ với rất nhiều giải marathon lớn nhỏ trên khắp mọi miền Tổ Quốc.
- Jeju: là một địa điểm thường xuyên được lựa chọn để tổ chức các giải Marathon lớn nhỏ khác nhau (Trail Jeju, Jeju MBC international peace marathon, Jeju International Tourism Festival, v.v) nhờ địa hình và khí hậu phù hợp cho các giải chạy cùng với sự đầu tư của chính quyền.
Với 3 yếu tố tìm được, ý tưởng truyền thông xuyên suốt của RUN to Jeju được hình thành:
“ Chạy tới Jeju. Một giải chạy ảo với mục tiêu nâng cao tinh thần chăm sóc sức khỏe của người Việt, đẩy lùi Covid và thói quen lười vận động. Giải chạy này vẫn sẽ có được những dấu ấn của một giải chạy marathon như tại chính Jeju như: cung đường chạy hoa anh đào, cung đường ven biển, cung đường quanh vườn quốc gia Hallasan, v.v.”
Jeju thường xuyên được lựa chọn làm địa điểm tổ chức các giải Marathon với các cung đường thiên nhiên hùng vĩ
Từ ý tưởng lớn trên, team đã lên concept tên và cung đường của các đội được đặt theo điểm đến nổi tiếng của Jeju, và các loại hoa nổi bật ở đây. 4 cung đường chạy bao gồm:
- Chặng Hoa Anh Đào – 10KM
- Chặng Hoa Cải Dầu – 21KM
- Chặng Đường ven biển Jeju – 55KM
- Chặng Đường Rừng Hallasan – 100KM.
Bên cạnh đó bộ nhận diện của chương trình cũng cần được chú ý để thể hiện những đặc trưng của Jeju là: hình ảnh trong sáng, tinh thần khỏe mạnh, tích cực.
Logo chương trình do SEONGON thiết kế
Key Visual của chương trình
Xây dựng một thể lệ chặt chẽ, đảm bảo minh bạch từ A-Z
Với tính chất của một giải chạy ảo (virtual RUN), các công nghệ hỗ trợ đo lường, thống kê kết quả của các thí sinh là rất quan trọng.
Sau khi dành rất nhiều thời gian nghiên cứu, team đã lựa chọn 2 nền tảng để làm điều này:
- 84race: nền tảng hỗ trợ tổ chức cuộc thi bao gồm: hỗ trợ đăng ký, thống kê kết quả, trao giải thưởng, kỷ niệm chương cũng như làm kênh hỗ trợ truyền thông
- Strava: ứng dụng theo dõi hỗ trợ quá trình tham dự cuộc thi trong thời gian thực. Kết quả thực tế của thí sinh sẽ được đo lường tại ứng dụng này và kết nối tới 84race để giám sát.
Tìm hiểu chi tiết hơn về thể lệ cuộc thi
Luồng vận hành đem đến 2 khó khăn:
- Khâu đăng ký phức tạp nhiều bước
- RUN to Jeju đòi hỏi người tham dự phải thật sự chạy với quãng đường ngắn nhất lên tới 10km, chứ không chỉ là like share đơn giản.
Chính vì vậy, để đạt được hiệu quả với ngân sách giới hạn khi so với quy mô tổ chức các sự kiện tương tự, thì team phải tính toán về kênh, nội dung rất cẩn thận.
Truyền thông tiết kiệm mà hiệu quả
Với đặc điểm của một sự kiện lớn mà ngân sách nhỏ thì không còn chỗ cho những ý tưởng quá bay. Team creative/ content nghĩ ra quá nhiều thứ, team Kỹ thuật nghĩ ra quá nhiều chiến lược kênh thì với vai trò là Account dự án Huyền phải ngồi lại với tất cả để chọn ra 4 hoạt động chính:
- Creative/ content: bám sát vào hoạt động của cuộc thi và tận dụng tối đa hình ảnh, nội dung của các cung đường chạy nổi tiếng tại Jeju trong suốt quá trình truyền thông.
- Phối hợp các nhóm kênh tập trung nhiều đối tượng mục tiêu nhất (Facebook, ADX, KOLs, Báo chí) để gia tăng hiệu quả truyền thông.
- Xây dựng một mini game chia sẻ khoảnh khắc của thí sinh tham dự để gia tăng tính viral của sự kiện.
- Triển khai email marketing để gợi nhớ những người đăng ký dự thi hoàn thành bài thi đúng hạn.
4 hoạt động trên được vận hành trên các kênh chính sau:
- Facebook/ Instagram:
- Fanpage của KTO, 84race
- Quảng cáo: click to web, post engagement, video view
Đây là kênh truyền thông chính của chiến dịch. Nội dung quảng cáo và truyền thông sẽ xoay quanh việc phát động chiến dịch và truyền tải hình ảnh tuyệt đẹp của Jeju.
Không chỉ dừng lại ở việc chọn các kênh truyền thông, để quảng cáo đạt hiệu quả cuối cùng là “Số lượng người chơi”, team nghiên cứu, lựa chọn các hình thức quảng cáo phù hợp và hiệu quả nhất trên Facebook và Instagram.
Cùng với đó, để đảm bảo tiết kiệm nhất, team đã retargeting lại tập khách hàng đã biết đến thông tin cuộc thi nhưng chưa thực hiện chạy, nhằm tăng chuyển đổi từ nhận biết đến tham gia thành công.
- Booking PR:
- Báo chí online: kenh14.vn, 24h.vn, vnexpress.vn
- Group, fanpage cộng đồng: VNK News, Group VietRUNners and Friend
- KOL: Quang Việt
Để chiến dịch lan tỏa nhiều tới đối tượng mục tiêu nhiều hơn nữa, SEONGON đã lựa chọn một số trang báo online phù hợp để đặt bài viết truyền thông về giải chạy RUN to Jeju. Tiêu chí lựa chọn dựa trên sự phù hợp với đối tượng mục tiêu đang nhắm tới.
Booking bài PR trên kênh14.vn
Kết quả hợp hợp tác với fanpage VKR News
- Quảng cáo banner AdX:
Với một tập đối tượng mục tiêu tương đối hẹp, việc sử dụng quảng cáo AdX – hình thức quảng cáo banner trên Adnetwork của Admicro như: kenh14.vn, dantri.com.vn. v.v – là cần thiết thay cho hình thức GDN Của Google vì khả năng nhắm mục tiêu hiển thị ở những vị trí tốt nhất trên hệ thống các báo lớn là phương án tối ưu để thông tin đến gần hơn với đối tượng mục tiêu của cuộc thi.
SEONGON đã triển khai hình thức quảng cáo này với mục tiêu hiển thị trên 30 website khác nhau và target sát nhất với đối tượng yêu thích môn thể thao chạy bộ tại Việt Nam.
- Email Marketing
Để đảm bảo những người đã đăng ký tham gia chương trình hoàn thành thử thách của mình trong khoảng thời gian cho phép, cũng như thông báo giải thưởng ở cuối chương trình, SEONGON đã lập kế hoạch cụ thể, lên nội dung và thiết lập các hoạt động email marketing để nhắc nhở người tham dự tiếp tục tham gia nâng cao thành tích và lan tỏa thông điệp ý nghĩa của cuộc thi tới bạn bè và người thân.
Tinh thần “tất cả vì thành công của cuộc thi”
Khi triển khai dự án, mình và team đã luôn phải nhắc nhở nhau rằng: “Đây là một cuộc thi lớn ảnh hưởng đến hình ảnh của cả một quốc gia”. Chính vì vậy, team đều phải lường trước mọi biến số và hạn chế tối đa sai lầm cá nhân.
Nhờ có sự chuẩn bị chu đáo trước khi triển khai nên KPI về lượng số thí sinh tham dự cuộc thi được vượt qua khá sớm. Tuy nhiên, các thành viên trong team vẫn tiếp tục triển khai các công việc theo đúng tiến độ và đảm bảo về việc báo cáo để JTO có thể nắm được hiệu quả chương trình.
- Với RUN to Jeju, team đã xây dựng hệ thống báo cáo ngày và báo cáo tuần cập nhật theo số người chạy thực tế để các anh chị của JTO có thể kiểm tra bất cứ khi nào cần.
- Thống kê đầy đủ các giải thưởng tuần, tháng và kết quả cuối cùng của hơn 5000 người chơi với 7 hạng mục giải thưởng khác nhau.
- Trực tiếp giải quyết các sự cố thiết sót trường dữ liệu trong việc trao giải hàng tuần.
- Sàng lọc loại bỏ những thí sinh gian lận kết quả.
- Dù trả lời câu hỏi của cuộc thi trên fanpage không nằm trong hợp đồng nhưng team luôn có 1 thành viên trả lời hàng ngày.
“Giải chạy ảo với nhiều người chơi nhất” và hơn thế nữa
Với mình và team thì thật sự 5050 người tham gia chạy (gấp 11 lần KPI) là con số không tưởng ban đầu. Ngay khi số lượt người chơi đạt đến 400 là cả team chẳng ai bảo ai cứ vào 84race để xem số người chơi tăng chóng mặt theo ngày.
Riêng trên nền tảng 84Race thì đây cũng là cuộc thi có nhiều người chơi nhất từ trước đến nay, vượt qua cả các giải chạy lớn của Vinschool, Thế giới di động hay VPbank. (Số liệu đến trước ngày 30/04/2021)
Không chỉ thành công về mặt người chơi mà RUN to Jeju còn đạt được mục tiêu vô cùng lớn: sự viral về cuộc thi lẫn hình ảnh của Jeju trong cộng đồng.
Đặc biệt, trong sau khi kết thúc sự kiện, team đã rất vui khi anh chị tại JTO thông báo rằng: “Nhờ sự thành công của RUN to Jeju tại Việt Nam, Cục Xúc tiến Du lịch Jeju cùng Tổng cục Du lịch Hàn Quốc đã thông qua và quyết định tổ chức concept cuộc thi này trên quy mô toàn cầu (Khởi đầu với Malaysia, Singapore).”
Kinh nghiệm nho nhỏ về Marketing Du Lịch Quốc gia
Sau khi hoàn thành một chương trình lớn như RUN to Jeju rồi, mình và team thấy Marketing du lịch cho một Quốc gia hay địa điểm vẫn thật sự rất khó.
Để chiến dịch viral được mà vẫn truyền tải được cái hồn của một địa điểm/ một quốc gia thì có rất nhiều yếu tố cần thiết. Với SEONGON thì những yếu tố đó trong RUN to Jeju là:
- Chiến dịch tập trung lựa chọn một yếu tố bản sắc nhất của Jeju để khai thác là thiên nhiên, bỏ qua các yếu tố khác như văn hóa, con người, nghệ thuật,…
- Lồng ghép tốt giá trị cộng đồng (chạy để làm mới mình, đẩy lùi dịch bệnh) và thông điệp truyền thông (thiên nhiên Jeju).
- Ý tưởng lớn có thể đơn giản nhưng phải gắn chặt với 2 điều trên và được thể hiện rõ qua hình ảnh, câu chữ.
- Luồng vận hành của sự kiện được suy tính kỹ lưỡng, lường trước hết các biến số có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của Jeju và JTO, KTO.
- Chọn lựa kênh truyền thông chuẩn để có thể tiết kiệm chi phí nhất. Kênh không thể bỏ qua với các chương trình như thế này chính là PR báo chí và các KOLs. Đây là việc tưởng như chỉ mang lại giá trị về branding nhưng lại có thể tác động rất lớn đến số liệu performance.
- Sẵn sàng làm cả những việc không nằm trong khối lượng công việc (SOW) để hướng đến hiệu quả tốt nhất cho dự án.
Kết luận
Với team SEONGON thì RUN to Jeju một sự kiện thành công khó quên. Riêng với Huyền thì việc phân tích kỹ lưỡng về đối tượng mục tiêu, lựa chọn các hình thức, kênh quảng cáo truyền thông phù hợp và triển khai một cách quyết liệt, đã đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công này. Nó đã giúp một sự kiện sự kiện đầy thách thức như RUN to Jeju hoàn toàn có thể đạt được nhiều thành công ngoài dự kiến.
———
Nếu bạn đang có nhu cầu triển khai các chiến dịch truyền thông sự kiện lớn, ra mắt sản phẩm mới hay tư vấn về digital marketing tổng thể, hãy liên hệ ngay với SEONGON để được tư vấn thêm nhé.
Xem thêm: Dịch vụ SEO Google do SEONGON cung cấp
