|
Nguồn: Why Search Has Always Been a Brand Channel – ipullrank.com Miễn trừ trách nhiệm: Nội dung, kiến thức và phương pháp được trình bày thuộc về tác giả gốc. Do tính chất phát triển nhanh chóng của lĩnh vực AI và SEO, một số thông tin có thể đã lỗi thời hoặc có sự thay đổi kể từ khi bài viết được xuất bản. Người đọc nên tham khảo nguồn gốc và xác minh thông tin trước khi áp dụng vào thực tế. Bản dịch này chỉ mang tính chất tham khảo và chia sẻ kiến thức. |
Tại sao tìm kiếm luôn là kênh thương hiệu? Vì đó là nơi khách hàng nhìn thấy bạn đầu tiên. Khi AI ngày càng đóng vai trò lớn trong hiển thị kết quả, việc thương hiệu được nhắc tên đúng cách sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và lựa chọn của người dùng. Nếu bạn muốn thương hiệu được nhớ đến, hãy tìm hiểu ngay qua bài viết dưới đây.
Để hiểu rõ hơn về những thay đổi quan trọng trong hành vi tìm kiếm do AI dẫn dắt, hãy điểm qua các nội dung nổi bật sau:
- Tìm kiếm là điểm chạm đầu tiên giữa thương hiệu và khách hàng, đặc biệt khi AI ngày càng quyết định nội dung nào sẽ được hiển thị.
- 44% lượt tìm kiếm là theo tên thương hiệu cụ thể, cho thấy thương hiệu đã trở thành mục tiêu chính trong hành vi tìm kiếm, không chỉ là phương tiện cung cấp thông tin.
- Zero-click search và AI Overview khiến người dùng ít truy cập website hơn, thay vào đó tin vào tóm tắt và tên thương hiệu đã quen thuộc.
- Chỉ số thứ hạng từ khóa ngày càng kém chính xác do kết quả cá nhân hóa, hành vi tìm kiếm ngữ cảnh và truy vấn mở rộng theo nhánh.
- Relevance Engineering là chiến lược trọng tâm mới: tạo nội dung có tính liên kết ngữ nghĩa cao, dễ hiểu và dễ được AI trích dẫn.
- Digital PR không còn chỉ để lấy backlink, mà là kênh truyền tải thông điệp cốt lõi, tăng hiện diện thương hiệu trong phản hồi AI.
- AI sẽ ưu tiên thương hiệu có nền tảng vững, nội dung đáng tin cậy, và xuất hiện tích cực trên nhiều nền tảng uy tín, bao gồm cả Reddit, YouTube và báo chí.
1. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu
Người dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm thông tin, họ đang tìm kiếm thương hiệu. Theo báo cáo từ SparkToro, hơn 44% lượt tìm kiếm trên Google là tìm theo tên thương hiệu cụ thể, thay vì các từ khóa chung chung. Điều này cho thấy, thương hiệu đã trở thành yếu tố cốt lõi trong hành vi tìm kiếm.
Cùng với sự xuất hiện của các công cụ như AI Overview hay AI Mode, người dùng có xu hướng không nhấp vào kết quả nữa mà chỉ đọc phần tóm tắt. Những cái tên quen thuộc, đáng tin sẽ dễ được chọn hơn. Trong môi trường tìm kiếm không nhấp chuột (zero-click), thương hiệu mạnh là yếu tố quyết định để được người dùng chú ý.
Những tập đoàn lớn như Amazon, Apple, Forbes vẫn xuất hiện dày đặc dù chưa chắc họ là chuyên gia ở mọi lĩnh vực. Điều này không đến từ việc Google thiên vị, mà vì người dùng tin tưởng họ, cho thấy mỗi lượt tìm kiếm thực chất là một bài kiểm tra nhận diện thương hiệu.
2. Hạn chế của cách theo dõi thứ hạng từ khóa truyền thống và cách khắc phục
Công nghệ AI đang thay đổi cách người dùng tương tác với công cụ tìm kiếm. Các mô hình như AI Overview tổng hợp thông tin và đưa ra câu trả lời ngay trên đầu trang kết quả, khiến tỷ lệ người dùng nhấp vào website giảm mạnh. Theo báo cáo, tỷ lệ nhấp (CTR) trên máy tính đã giảm từ 13% xuống dưới 5%, còn trên điện thoại, giảm từ 20% xuống chỉ còn 7%.
Dù CEO Google từng cho rằng AI sẽ giúp người dùng tìm kiếm nhiều hơn, thực tế cho thấy họ không còn cần truy cập nhiều trang như trước. Họ tin vào thông tin được AI tổng hợp, ưu tiên những thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy.
Đây là thách thức lớn cho các nhà làm nội dung. Bởi lẽ, nếu thương hiệu của bạn không được AI lựa chọn để trích dẫn hoặc không có mặt trong tóm tắt đầu trang, bạn sẽ mất đi cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng ngay từ đầu.
Khi hành vi tìm kiếm của người dùng thay đổi, cách đo lường hiệu quả SEO cũng cần điều chỉnh cho phù hợp. Trước đây, nhiều doanh nghiệp dựa vào thứ hạng từ khóa để đánh giá hiệu quả chiến dịch. Tuy nhiên, phương pháp này không còn phản ánh chính xác mức độ hiện diện của thương hiệu trên công cụ tìm kiếm.
Một số lý do khiến thứ hạng từ khóa trở nên kém chính xác:
- Kết quả tìm kiếm được cá nhân hóa theo từng người dùng, dựa trên vị trí địa lý, thiết bị, lịch sử truy cập và ngôn ngữ.
- Người dùng có xu hướng tìm kiếm theo ngữ cảnh, không còn nhập các từ khóa cố định như trước.
- Sự phát triển của tìm kiếm không nhấp chuột khiến nhiều truy vấn không tạo ra lượt truy cập website.
Thay vì chỉ quan tâm đến thứ hạng, doanh nghiệp nên chú ý đến cách thương hiệu được AI hiểu và liên kết. Các truy vấn tìm kiếm ngày nay thường mở rộng theo cụm, tạo thành chuỗi câu hỏi liên tiếp theo ngữ cảnh.
Ví dụ: Người dùng tìm “giày leo núi tốt nhất”, hệ thống có thể tự động gợi ý thêm các truy vấn như:
- Giày leo núi nữ phù hợp
- Giày có đế chống trượt
- Giày thương hiệu Columbia có đáng mua không
Ngoài ra, để đánh giá đúng mục tiêu tìm kiếm, cần hiểu rõ 4 loại ý định chính của người dùng:
- Ý định thương mại: Người dùng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng vẫn cần so sánh và tìm hiểu thêm, ví dụ tìm các thương hiệu giày leo núi để cân nhắc
- Ý định giao dịch: Người dùng đã sẵn sàng mua, ví dụ chọn loại giày cụ thể để thanh toán
- Ý định thông tin: Người dùng cần tìm hiểu kiến thức, chẳng hạn đọc về đặc điểm của một đôi giày leo núi tốt
- Ý định điều hướng: Người dùng tìm kiếm một thương hiệu hoặc trang cụ thể, ví dụ tìm tài khoản Instagram của một hãng giày để xem ảnh sản phẩm
Các ý định này không hoạt động độc lập. Trong AI Mode, một truy vấn có thể được mở rộng thành chuỗi câu hỏi phụ dựa trên ngữ cảnh, gọi là mở rộng truy vấn theo nhánh. Nhờ đó, AI có thể hiểu rõ hơn nhu cầu thực sự của người tìm kiếm, kể cả khi họ không diễn đạt cụ thể trong truy vấn ban đầu.
Vì vậy, việc đo lường hiệu quả SEO không thể chỉ dựa vào vị trí từ khóa mà cần đánh giá toàn diện hơn: thương hiệu xuất hiện như thế nào trong bức tranh ngữ nghĩa do AI tạo ra, và có đang được kết nối đúng với nhu cầu người dùng hay không.
3. Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu
Trong bối cảnh AI đóng vai trò ngày càng lớn trong việc tổng hợp và đề xuất nội dung, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng thương hiệu sao cho dễ được các hệ thống AI hiểu và lựa chọn. Không còn chỉ tập trung vào backlink hay mật độ từ khóa, nội dung giờ đây cần đáp ứng các tiêu chí về ngữ nghĩa, giá trị và tính liên kết.
Theo chuyên gia Dan Petrovic, để thương hiệu có mặt trong các phản hồi của AI, doanh nghiệp cần hiểu cách các mô hình ngôn ngữ kết nối tên thương hiệu với các chủ đề, từ khóa và cảm xúc cụ thể.
Cách tiếp cận này được gọi là Relevance Engineering, tức là tạo ra nội dung có độ liên quan cao, dễ phân tích, dễ sử dụng lại. Không còn đặt nặng số lượng liên kết hay hình thức trình bày cầu kỳ, AI ưu tiên nội dung có cấu trúc rõ ràng và thông tin đáng tin cậy.
Một nội dung thân thiện với AI cần đảm bảo các yếu tố sau:
- Phù hợp với mục tiêu lập luận của người tìm kiếm: Nội dung phải trả lời đúng câu hỏi và có giá trị giải quyết vấn đề.
- Có khả năng mở rộng thành các truy vấn phụ: Thông tin có chiều sâu và bao quát, giúp hệ thống dễ kết nối với các chủ đề liên quan.
- Xứng đáng được trích dẫn: Thông tin rõ ràng, có căn cứ, dễ xác minh.
- Dễ tích hợp vào phản hồi AI: Câu văn logic, không quá dài dòng, tránh phức tạp hóa câu chữ.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên gắn thương hiệu của mình với các cụm từ đặc thù ngành. Ví dụ:
- Một công ty bảo hiểm nên được gắn với cụm như dịch vụ bồi thường nhanh, đáng tin cậy, hỗ trợ 24/7.
- Một trung tâm đào tạo có thể hướng đến các cụm như lộ trình học rõ ràng, cam kết đầu ra, chứng chỉ uy tín.
Sự hiện diện của các liên kết ngữ nghĩa tích cực sẽ giúp thương hiệu dễ được AI chọn lọc khi người dùng đặt câu hỏi.
Một số tiêu chí cần đảm bảo khi viết nội dung hướng đến AI:
- Tính hợp lý và logic: Câu văn cần rõ nghĩa, có chủ ngữ, vị ngữ và đối tượng cụ thể
- Tương thích với truy vấn mở rộng: Nội dung nên đặt trong ngữ cảnh rộng, dễ phát triển thành các câu hỏi khác
- Giá trị thông tin: Không viết chung chung, mỗi đoạn nên trả lời rõ một vấn đề
- Dễ tổng hợp: Tránh các câu quá phức tạp hoặc lối viết cảm tính, thay vào đó là lập luận có dẫn chứng cụ thể
Bên cạnh đó, nên sử dụng nhiều cụm từ cùng trường nghĩa với từ khóa chính. Điều này giúp AI nhận diện đúng chủ đề và đánh giá nội dung là liên quan, ví dụ:
Nếu từ khóa chính là thương hiệu, các từ nên xuất hiện trong cùng đoạn có thể là:
- Nhận diện
- Độ tin cậy
- Uy tín
- Mức độ quen thuộc
- Hiện diện trên kết quả tìm kiếm
Việc tối ưu nội dung theo hướng AI dễ hiểu không chỉ giúp tăng khả năng hiển thị mà còn đảm bảo thương hiệu bạn được trình bày đúng và đủ khi người dùng tìm kiếm.
4. Digital PR và tác động của chúng đến lưu lượng truy cập
Digital PR từ lâu đã là một phần trong chiến lược SEO, chủ yếu vì khả năng tạo ra liên kết và tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên, khi hành vi tìm kiếm và vai trò của AI thay đổi, chức năng của Digital PR cũng cần được nhìn nhận lại.
Digital PR hiện không còn đơn thuần là hoạt động xây dựng liên kết, mà đã trở thành công cụ khuếch đại thông điệp cốt lõi của thương hiệu.
Theo Ross Hudgens, Digital PR chỉ thực sự hiệu quả nếu thương hiệu đã có một nền tảng vững. Nói cách khác, PR không thể thay thế việc xây dựng thương hiệu từ đầu, mà chỉ giúp thương hiệu lan tỏa nhanh hơn, sâu hơn và rõ ràng hơn trong mắt người dùng.
Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy khi triển khai các chiến dịch PR:
- Không chạy theo số lượng liên kết.
- Ưu tiên chất lượng và mức độ phù hợp của các bài báo, đề cập.
- Tập trung vào những thông điệp có thể cộng hưởng với người dùng, chứ không chỉ làm để có backlink.
Hudgens từng đặt một câu hỏi quan trọng: Liệu bạn có thực hiện chiến dịch nội dung này nếu không có SEO? Câu hỏi này buộc đội ngũ marketing phải quay về giá trị thật: Liệu nội dung có đáng được người thật đọc, chia sẻ và tin tưởng không?
Ngoài ra, cần lưu ý rằng PR tiêu cực có thể tạo ra hệ quả nghiêm trọng. Một số thương hiệu lớn từng đánh mất niềm tin người dùng chỉ sau một phát ngôn không phù hợp hoặc một quyết định truyền thông thiếu cân nhắc. Và điều này thể hiện rõ ngay trên kết quả tìm kiếm khi các thông tin tiêu cực chiếm ưu thế.
Ví dụ:
- Duolingo bị người dùng tẩy chay sau khi tuyên bố sa thải cộng tác viên để tập trung vào AI.
- Target bị giảm mạnh giá cổ phiếu và lượng khách đến cửa hàng sau khi rút lại các chương trình về đa dạng và hòa nhập.
Thông tin tiêu cực không chỉ tồn tại lâu dài trên công cụ tìm kiếm mà còn có thể xuất hiện ngay trong phần tóm tắt của AI, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu.
|
Có thể bạn cũng quan tâm: |
Trong thời đại tìm kiếm do AI dẫn dắt, việc đầu tư vào thương hiệu không còn là lựa chọn, mà là yếu tố bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn duy trì sự hiện diện bền vững. Tại sao Tìm kiếm luôn là kênh thương hiệu? Bởi vì đó là nơi người dùng bắt đầu hành trình ra quyết định và cũng là nơi thương hiệu tạo được dấu ấn đầu tiên. Để thương hiệu của bạn xuất hiện đúng lúc, đúng cách, SEONGON sẵn sàng đồng hành cùng bạn với chiến lược SEO tổng thể và định hướng nội dung phù hợp với thời đại AI.
