Các mô hình phễu marketing đã bắt đầu lạc hậu!
Ít nhất là theo những gì được đưa ra trong bài viết này….
…hoặc trong 1 nghiên cứu hơn về hành vi mua hàng hiện nay của Google mới đây: Giải mã các quyết định: Hiểu rõ về Messy Middle ”.
Phễu marketing hay marketing funnel
Thuật ngữ chỉ các mô hình marketing giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng theo từng giai đoạn khau nhau và có những hành động tiếp thị tương ứng với mỗi thời điểm.
Mô hình marketing này được tạo ra dựa trên những gì doanh nghiệp nghĩ về hành trình của một khách hàng. Thông thường, nó sẽ bắt đầu từ: phat sinh nhu cầu, tìm hiểu thông tin, lựa chọn giải pháp, và ra quyết định mua hàng (có thể có các hoạt động sau bán nữa).
Mô hình phễu marketing cơ bản thường thấy
Tuy nhiên, với việc bản thân con người vô cùng phức tạp cũng như sự phát triển không ngừng nghỉ của công nghệ, những phương thức mua bán tìm hiểu mới đã ra đời (TMĐT, search engine,…) hành vi ra quyết định của con người đã thay đổi rất nhiều.
Họ hiếm khi ra quyết định theo 1 hành trình định sẵn mà mỗi người sẽ có 1 điểm chạm, hành vi khác nhau không theo bất cứ 1 quy luật nào cả.
Sự bất quy luật đó được gọi “Messy Middle”
Và theo như tác giả, cũng như Google, đây chính là điểm mấu chốt để doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng với SEO, với search marketing một cách tốt hơn.
Vậy “Messy Middle” là gì? Tại sao bạn cần phải biết khái niệm này nếu muốn làm SEO hiệu quả hơn trong tương lai.
Hãy cùng SEONGON tìm hiểu chi tiết trong bài viết sau nhé.
Messy Middle là gì?
“Messy Middle” được hiểu là khoảng giữa xáo trộn trong hành trình mua hàng, là khi người tiêu dùng đang trải qua một giai đoạn tìm hiểu và lựa chọn với nhiều yếu tố tác động để đi đến quyết định mua hàng (theo nghiên cứu bởi đội ngũ Google’s Market Insights tại Anh).
Thuật ngữ “Messy Middle” này đã được Google nhắc đến và dự đoán về tương lai cho SEO trong bài viết “Cách mọi người quyết định mua gì nằm ở “messy middle” của hành trình mua hàng”, được xuất bản trên Think with Google vào tháng 7 năm 2020.
Bài viết được viết bởi Alistair Rennie và Jonny Protheroe, những người làm việc trong nhóm Google’s consumer insights tại Vương quốc Anh. Bài báo dài 1.000 từ này thực sự là một bản tóm tắt của báo cáo 98 trang của nhóm họ, có tựa đề “Giải mã các quyết định: Hiểu rõ về Messy Middle ”.
Dưới đây là tóm tắt một vài ý chính của bài báo cáo:
“Mọi người không đưa ra quyết định theo kiểu cảm tính, nhanh gọn. Giữa thời điểm họ nhận ra mình có nhu cầu, mong muốn với thời điểm họ quyết định mua hàng có rất nhiều giai đoạn khác diễn ra”Rennie và Protheroe viết.
Họ gọi “messy middle” là “một không gian phức tạp nằm giữa giai đoạn có nhu cầu (trigger) và mua hàng (purchase), nơi có khả năng tạo ra hoặc đánh mất khách hàng”.
Họ cũng báo cáo những phát hiện về cách người tiêu dùng tìm kiếm, suy nghĩ trong giai đoạn “messy middle” này, và đi đến kết luận, “Điều quan trọng hơn bao giờ hết đối với các thương hiệu là học cách hiểu được điều đó.”
Dễ dàng nhận ra ngay lập tức rằng “messy middle” sẽ là một ý tưởng tuyệt vời.
Ngay sau đó, Greg Jarboe đã nhanh chóng kết hợp một số phát hiện quan trọng từ nghiên cứu của Google vào một lớp học online mà ông đã giảng dạy tại New Media Academy ở Cộng hòa Ả Rập Thống nhất vào ngày 13 tháng 8 năm 2020.
Vào năm 1998, Greg Jarboe nhận thấy rằng cách mọi người tìm kiếm đã có sự đảo ngược với mô hình giao tiếp cổ điển của Harold Lasswell, mô hình này tập trung vào việc trả lời năm câu hỏi:
- Ai? (who)
- Nói gì? (says what)
- Qua kênh nào? (in which channel)
- Tới ai? (to whom)
- Với tác dụng gì? (with what effect)
Để hiểu cách tìm kiếm của mọi người, ông đã đề xuất một bộ câu hỏi thay thế:
- Ai? (who)
- Tìm kiếm gì? (seeks what)
- Qua kênh nào? (in which channel)
- Từ ai? (from whom)
- Với tác dụng gì? (with what effect)
Tác giả cho rằng mô hình của ông là mô hình phù hợp để sử dụng vào năm 2021 và trong những tương lai xa hơn nữa.
Nhưng giờ đây, ông đã đặt mô hình “messy middle” mới của Google vào giữa mô hình của mình – để giải thích lý do tại sao tìm kiếm là cách mà mọi người quyết định mua gì.
Vì vậy, đây là cách Greg Jarboe đã tích hợp những gì ông học được từ nhóm Google’s consumer insights vào những gì đã biết về tìm kiếm trong hơn 20 năm.
Ai?
Phát hiện quan trọng đầu tiên trong nghiên cứu mới của Google liên quan đến hành vi của người tiêu dùng: “Khi mọi người khám phá và đánh giá ở giai đoạn “messy middle”, nhận thức chủ quan sẽ định hình hành vi mua sắm của họ và ảnh hưởng đến lý do tại sao họ chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác”, Rennie và Protheroe viết.
Trong khi hàng trăm khuynh hướng tồn tại, nhóm Google’s consumer insights đã ưu tiên 6 điều dưới đây trong nghiên cứu của họ:
- Đặc điểm nổi bật: Mô tả ngắn về đặc điểm chính của sản phẩm sẽ giúp rút ngắn hành trình đi đến quyết định mua hàng.Ví dụ: Khi bạn mua một chiếc máy hút bụi, điều bạn quan tâm sẽ là công dụng và chức năng của chiếc máy hút bụi. Nếu hãng Xiaomi cung cấp mô tả về những đặc điểm chính của sản phẩm sẽ dễ dàng rút ngắn hành trình đi đến quyết định mua hàng của bạn.
- Ham muốn tức thời: Khi khách hàng phải chờ đợi một sản phẩm càng lâu, quyết định mua hàng của họ càng giảm.Ví dụ: khi sản phẩm Iphone ra mắt vào mỗi năm thì đều được khách hàng đón nhận ngay lập tức. Điều này được lý giải một phần bởi khách hàng phải đợi 1 năm để mua được sản phẩm Iphone đời mới nhất.
- Hiệu ứng lan truyền: Đề xuất và đánh giá từ những khách hàng trước sẽ tăng tính thuyết phục cao hơn rất nhiều.Ví dụ: trong gia đình bạn có người sử dụng dịch vụ của SEONGON và khen ngợi thì vô tình chung bạn cũng sẽ có xu hướng muốn thử trải nghiệm dịch vụ của SEONGON hơn so với những bên khác.
- Sự khan hiếm: Khi lượng hàng hoặc sản phẩm có sẵn càng ít, thì sản phẩm đó càng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng.Ví dụ: với các sản phẩm limited (số lượng có hạn) của những thương hiệu thời trang tầm cỡ thế giới thường có giá rất cao so với mặt bằng chung nhưng người tiêu dùng sẽ dễ bị hấp dẫn với những sản phẩm limited hơn và sẵn sàng bỏ tiền ra mua hơn.
- Tin vào chuyên gia: Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi một chuyên gia hoặc nguồn tin đáng tin cậy.Ví dụ: Nếu bạn tin tưởng vào anh Mai Xuân Đạt – một người có thể coi là chuyên gia trong ngành SEO, thì bạn cũng sẽ dễ tin tưởng và sử dịch vụ của SEONGON hơn.
- Khuyến mãi: Một món quà miễn phí khi mua hàng, thậm chí không liên quan đến sản phẩm, sẽ là động lực để khách hàng đưa ra quyết định. Ví dụ: Khi bạn mua xe ô tô của hãng Mazda và được tặng kèm bảo hiểm 1 năm thì sẽ hấp dẫn với bạn hơn những hãng ô tô khác với cùng mức giá.
Phát hiện cụ thể trên không phải quá mới mẻ đối với những marketers có kinh nghiệm và hiểu biết.
Nhưng một chuyên gia SEO cũng nên biết cách áp dụng các nguyên tắc khoa học hành vi này một cách thông minh và có trách nhiệm.
Điều này có nghĩa rằng chúng ta nên tạo ra và tối ưu hóa nhiều nội dung khác nhau, mỗi nội dung sẽ giải quyết nhu cầu thông tin và hành vi của nhiều phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Đây là điều thiết yếu để giành được niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn trong giai đoạn “messy middle”.
Nếu chỉ tạo mới và tối ưu hóa một, hai trang cho mỗi sản phẩm và thương hiệu thì bạn chắc chắn sẽ đi chậm hơn với thời đại.
Tìm kiếm gì?
Phát hiện quan trọng thứ hai thực ra không phải là phát hiện của nhóm Google’s consumer insights.
Đây là một phát hiện bất chợt khi họ vô tình tiết lộ rằng họ đã sử dụng dữ liệu của Google Trends để tìm bằng chứng thực tế cho mô hình “messy middle” của họ.
Nếu họ có thể sử dụng Google Trends để tìm bằng chứng này, thì chúng ta cũng có thể!
Giờ đây, mọi chuyên gia SEO đều biết rằng mọi người sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin về một điều cụ thể.
Tuy nhiên, vì lượng thông tin có sẵn quá lớn, các tìm kiếm thường được sửa đổi bằng một từ hoặc cụm từ bổ nghĩa cho những gì người dùng muốn biết.
Chúng ta phải phân tích những từ hoặc cụm từ này để xác định “search intent”.
Nhóm Google’s consumer insights đã xem xét bảy cụm từ tìm kiếm chính:
- “Ý tưởng”
- “Tốt nhất”
- “Sự khác biệt giữa”
- “Rẻ”
- “Ưu đãi”
- “Review”
- “Mã giảm giá”
Họ nhận thấy một số người có nhu cầu mở rộng hơn, trong khi những người khác chỉ muốn thu được kết quả từ tìm kiếm của họ.
Vì vậy, quá trình tìm kiếm sẽ ứng với hai chế độ khác nhau trong giai đoạn “messy middle”: exploration – thăm dò và evaluation – đánh giá.
Vậy nên, điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải “có mặt” khi người dùng tìm kiếm các chủ đề trên, và SEO Tổng Thể chính là một phương pháp vô cùng phù hợp để “có mặt” ở mọi điểm chạm của khách hàng trên mạng tìm kiếm. Khi phương pháp này không chỉ nhìn vào các từ khóa hot, từ khóa nhiều volume, từ khóa chuyển đổi mà còn tiếp cận các “info key – từ khóa thông tin” từ đó gia tăng nhận biết, uy tín thương hiệu, và có thể ra lead, đơn hàng từ chính các từ khóa đó.
Qua kênh nào?
Theo Rennie and Protheroe: “Mọi người sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm của nhiều thương hiệu, sau đó cân nhắc tất cả các lựa chọn. Điều này tương đương với hai chế độ khác nhau ở giai đoạn “messy middle”: thăm dò (exploration), một hoạt động mở rộng, và đánh giá (evaluation), một hoạt động cắt giảm. Dù mọi người có làm gì trên các công cụ trực tuyến như công cụ tìm kiếm, phương tiện truyền thông xã hội, trang web tổng hợp và trang web đánh giá, đều có thể được phân loại thành một trong hai chế độ này. “
Họ cũng cho biết “Mọi người sẽ lặp lại hai phương thức thăm dò (exploration) và đánh giá (evaluation) này, và lặp lại chu kỳ nhiều lần nếu họ cần để đưa ra quyết định mua hàng.”
Vì vậy, các chuyên gia SEO và các content-marketers nên ngay lập tức thay thế mô hình phễu bán hàng hàng trăm năm tuổi (Nhận thức, Sở thích, Mong muốn và Hành động) bằng mô hình “messy middle” mới này.
Từ ai?
Phát hiện quan trọng thứ tư cũng không phải là một phát hiện mới. Đó là lời khuyên dành cho các marketers từ nhóm Google’s consumer insights về cách để thành công trong giai đoạn “messy middle”.
Theo Rennie and Protheroe: “Mặc dù “messy middle” có vẻ là một giai đoạn phức tạp, nhưng điều quan trọng cần nhớ là, đối với người tiêu dùng, nó chỉ như đang các giai đoạn mua sắm bình thường. (Vì vậy) mục tiêu không phải là buộc mọi người thoát khỏi vòng lặp luẩn quẩn đó, mà là cung cấp cho họ thông tin và sự tin tưởng mà họ cần để đưa ra quyết định.”
Rennie and Protheroe cũng cho biết: “May mắn thay, cho dù bạn là một thương hiệu khổng lồ hay một thương hiệu nhỏ còn nhiều khó khăn, thì cách tiếp cận đều giống nhau”
Mục tiêu của cách tiếp cận này là:
- Đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn luôn đứng đầu trong tâm trí khách hàng khi họ thăm dò, khám phá.
- Sử dụng các nguyên tắc khoa học hành vi một cách thông minh và hợp lý giúp sản phẩm của bạn trở chiếm ưu thế khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn.
- Thu hẹp khoảng cách giữa giai đoạn kích thích và mua hàng để khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn ít có cơ hội tiếp cận các thương hiệu đối thủ.
- Xây dựng các đội nhóm linh hoạt, đa chức năng và được trao quyền để các hoạt động quảng bá thương hiệu không tạo ra những khoảng trống ở chặng giữa xáo trộn.
Với tác dụng gì?
Mặc dù có đề cập ngắn gọn về “tầm quan trọng của việc đo lường” trong nghiên cứu của “Giải mã các quyết định: Hiểu rõ về Messy Middle”, Rennie và Protheroe nói, “Đo lường hiệu quả quảng cáo là một chủ đề lớn, nằm ngoài phạm vi của báo cáo này. ”
Nhưng điều đó không giúp ích cho các chuyên gia SEO và nhà tiếp thị nội dung, những người cần kết nối được nỗ lực tạo ra và tối ưu hóa nội dung của họ với các chỉ số như doanh số và doanh thu.
Vì vậy, đây là các chỉ số hiệu suất chính (KPI) mà Greg Jarboe khuyên bạn nên sử dụng cho đến khi có những cách tốt hơn để đo lường kết quả:
- Đối với chiến dịch xây dựng thương hiệu, bạn nên sử dụng Google Surveys trước và sau chiến dịch để đo lường mức độ nâng cao thương hiệu, bao gồm nhận thức về thương hiệu, sự cân nhắc và ý định mua hàng.
- Đối với chiến dịch tiếp thị hiệu suất, bạn nên sử dụng công cụ Google’s Campaign URL Builder để thêm các thông số chiến dịch vào URL trong nội dung của bạn để bạn có thể theo dõi Chiến dịch tùy chỉnh trong Google Analytics.
Vì những hiệu quả có thể nhận được, tác giả đã sử dụng cả hai bộ KPI này vào năm ngoái để đo lường kết quả của chiến dịch khởi chạy chương trình Thạc sĩ trực tuyến mới cho Đại học Rutgers.
VD như SEONGON, sử dụng bộ tracking nội bộ ITM trên site để đo đếm hiệu quả CTA
Sử dụng Google Surveys trước và sau chiến dịch, nhóm thực hiện nhận thấy rằng tỷ lệ phần trăm người được hỏi cho biết họ “quen thuộc với” Rutgers đã tăng từ 13,8% trước khi ra mắt lên 18,5% sau khi ra mắt. Và họ nhận thấy rằng tỷ lệ người được hỏi cho biết họ “rất có khả năng” giới thiệu Rutgers cho một người bạn hoặc đồng nghiệp quan tâm đến việc nhận bằng Thạc sĩ trực tuyến từ Rutgers đã tăng từ 16,7% trước khi ra mắt lên 19,0% sau khi ra mắt.
Và bằng cách sử dụng Google’s Campaign URL Builder:
- Thông cáo báo chí được tối ưu hóa của họ đã tạo ra 1% người dùng mới, nhưng 8% khách hàng tiềm năng.
- Tìm kiếm tự nhiên của Google đã tạo ra 3% người dùng mới, nhưng 19% khách hàng tiềm năng.
- Google Ads đã tạo ra 11% người dùng mới, nhưng 18% khách hàng tiềm năng.
- Quảng cáo LinkedIn đã tạo ra 81% người dùng mới, nhưng 37% khách hàng tiềm năng.
Case Study về chiến dịch này đã lọt vào danh sách được chọn trong danh mục Best Integrated Campaign của U.S. Search Awards năm 2019 và giành được giải thưởng Best Use of PR trong danh mục Search Campaign.
Vì vậy, có, bạn có thể đo lường Digital PR và SEO bằng cách sử dụng cùng một bộ số liệu và KPI được sử dụng cho Digital Advertising – bao gồm cả quảng cáo trả cho mỗi nhấp chuột (PPC).
Và tất nhiên, bạn cũng có thể tăng nhận thức về thương hiệu và tạo ra khách hàng tiềm năng cùng một lúc như Greg Jarboe đã làm.
Thà muộn còn hơn không
Trong bài báo “10 bài báo được đọc nhiều nhất của Google năm 2020”, được xuất bản vào đầu tháng này trên Think with Google thì bài viết thứ 2 trong danh sách là “Cách mọi người quyết định mua thứ gì nằm ở ‘messy middle’ của hành trình mua hàng”.
Tất cả những gì tác giả muốn bổ sung vào những hiểu biết sâu sắc về chiến lược của Google là một lời khuyên sau:
Nếu điều quan trọng hơn bao giờ hết đối với các thương hiệu là học cách hiểu rõ “messy middle”, thì tương lai của SEO nằm ở việc học cách đóng một vai trò quan trọng trong một không gian phức tạp nằm giữa giai đoạn phát sinh nhu cầu (trigger) và mua hàng (purchase), nơi có khả năng tạo ra hoặc đánh mất khách hàng.
Hầu hết các chuyên gia kỹ thuật SEO hiện đang tập trung vào việc chuẩn bị cho Google Page Experience Update. Và, nếu họ phá bỏ giới hạn của mình để tránh va chạm vào tháng 5 năm 2021, thì họ thậm chí có thể kiếm được một sự tán thưởng từ một người quản lý tại công ty hoặc khách hàng của họ.
Tuy nhiên, các chuyên gia SEO sẽ khó để nhận được ngân sách lớn hơn sau khi họ đã cải thiện điểm số Core Web Vitals và tín hiệu Trải nghiệm trang của công ty hoặc khách hàng của họ.
Rất tiếc, phần lớn các giám đốc điều hành cấp cao của C-Suite không biết những thuật ngữ kỹ thuật này có nghĩa là gì.
Có thể các CTO sẽ nhận ra rằng các chuyên gia kỹ thuật SEO đã tránh được những khó khăn khi bản cập nhật thuật toán lớn của Google sẽ diễn ra vào tháng 5 năm 2021.
Tuy nhiên, nếu bạn nhầm tưởng rằng điều này sẽ giúp bạn kiếm được một khoản ngân sách lớn hơn, thì hãy hỏi những người kỳ cựu trong bộ phận CNTT rằng họ nhận được gì sau khi sửa lỗi Y2K, được cho là sẽ gây ra thảm họa khi năm thay đổi từ 1999 thành 2000. Họ đã chẳng nhận được gì ngoài con số 0.
Điều này có vẻ không công bằng. Tuy nhiên, chi phí của SEO kỹ thuật là một khoản chi phí mà mọi giám đốc tài chính đều cố gắng giảm thiểu tối đa.
Đó là lý do tại sao tương lai của SEO nằm ở “messy middle” của hành trình mua hàng.
CMO hiểu tầm quan trọng của nội dung về nhận diện thương hiệu của họ khi mọi người quyết định mua gì.
Vì vậy, nếu các chuyên gia SEO học cách giải thích vai trò mà họ – cũng như các nhóm tiếp thị nội dung và Digital PR – có thể đóng trong không gian phức tạp nằm giữa giai đoạn có nhu cầu (trigger) và mua hàng (purchase), nơi có khả năng tạo ra hoặc đánh mất khách hàng, thì họ có thể xây dựng case kinh doanh để nhận được ngân sách lớn hơn .
Kết luận
Trong các mô hình marketing funnel, SEO thường là 1 trong các kênh online marketing thuộc giai đoạn thu hút khách hàng về site. Tuy nhiên chính sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm khách hàng với như cách chúng ta đã bàn về “Messy Middle”, SEO có thể có đóng góp nhiều hơn cho hoạt động kinh doanh của bạn.
Chính vì thế, doanh nghiệp cần đánh giá lại cách làm SEO, cách đánh giá hiệu quả của chúng theo mô hình mới này để hoạt động SEO có thể mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Để được tư vấn thêm về dịch vụ SEO Web bởi những chuyên gia hàng đầu ngành, hãy liên hệ ngay với SEONGON nhé!
