Performance Max hay Chiến dịch tối đa hóa hiệu suất được Google chính thức ra mắt toàn cầu tại sự kiện Google Marketing Live 2021. Đây là chiến dịch giúp tận dụng tối đa hoạt động của máy học trong việc tạo ra chuyển đổi, doanh thu và lượt ghé thăm cửa hàng trực tiếp cho doanh nghiệp.
Theo thử nghiệm của Google, chiến dịch Performance Max giúp tăng 13% số lượng chuyển đổi với mức CPA bằng hoặc thấp so với khi chạy cùng với các chiến dịch có thể so sánh.
Vậy chiến dịch Performance Max là gì? Cách vận hành của nó như thế nào? Ưu và nhược điểm của chiến dịch so với các chiến dịch cũ như thế nào? Hãy cùng SEONGON phân tích 8 điều cần biết về chiến dịch này nhé!
1. Chiến dịch Performance Max là gì?
Theo Google, Chiến dịch Performance Max hay tối đa hoá hiệu suất là chiến dịch dựa trên mục tiêu, cho phép các nhà quảng cáo muốn tăng hiệu suất sử dụng toàn bộ khoảng không quảng cáo của Google Ads thông qua một chiến dịch duy nhất.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hành vi khách hàng trở nên khó lường hơn bao giờ hết. Việc tương tác với một nhãn hàng hoặc sản phẩm diễn ra thường xuyên hơn, nhiều kênh hơn để so sánh, lựa chọn trước khi quyết định mua hàng.
Theo nghiên cứu của Google, một khách hàng có trung bình hơn 200 điểm chạm với sản phẩm đến khi quyết định mua hàng.
Chính vì sự khó lường này nên các chiến dịch riêng lẻ trở nên hạn chế hơn trong việc giúp các nhà quảng cáo đạt được mục tiêu với 3 vấn đề lớn:
- Khoảng trống trong phân phối: các chiến dịch tách rời nhau sẽ không phủ hết được hành trình mua của khách hàng.
- Hiệu quả không ổn định (không phải lúc nào cũng có khách): Khách hàng có thể di chuyển trên các mạng khác nhau của Google và bạn có thể bỏ lỡ thời điểm quan trọng trong hành trình khách hàng ra quyết định.
- Rắc rối: Tạo và quản lý nhiều chiến dịch khác nhau sẽ khá cồng kềnh.
Chính vì vậy, Chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất ra đời sau hơn 5 năm nghiên cứu để giúp các nhà quảng cáo tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đồng thời đem lại kết quả tốt hơn thông qua quy trình tự động hóa.
2. Performance Max hoạt động thế nào?
Từ định nghĩa của Google, có 2 điểm mà chúng ta cần chú ý đến:
- Dựa trên mục tiêu: Đây là chiến dịch dựa trên mục tiêu đã định của nhà quảng cáo về lượt chuyển đổi và giá trị chuyển đổi để tối ưu. Điều này có nghĩa là chiến dịch sẽ hoàn toàn sử dụng chiến lược giá thầu thông minh để tối ưu hiệu suất trong thời gian thực.
- Toàn bộ khoảng không quảng cáo: Có thể hiểu đây là loại chiến dịch 6 trong 1 khi nó có thể phân phối quảng cáo trên toàn bộ khoảng không quảng cáo từ trước đến nay của Google gồm: YouTube, Hiển thị, Tìm kiếm, Khám phá, Gmail và Maps.
Vậy có thể thấy rằng, chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất kết hợp những công nghệ tự động hóa tốt nhất của Google để tự động đặt giá thầu, nhắm mục tiêu, tạo mẫu quảng cáo và phân bổ để giúp bạn gia tăng lượt chuyển đổi và giá trị.
Điều này cho phép Performance Max điều chỉnh quảng cáo theo thời gian thực để tiếp cận người tiêu dùng bằng những trải nghiệm phù hợp và có ý nghĩa trên quy mô lớn – bất kể họ đang dùng kênh hoặc thiết bị nào.
Tất cả những gì bạn cần làm là cung cấp cho Google những “đầu vào tốt” rồi sau đó, máy học sẽ tự động hoạt động để giúp bạn đạt được mục tiêu. Những đầu vào tốt đó gồm:
- Mục tiêu quảng cáo hay chuyển đổi: Hãy đảm bảo bạn cài đặt chuyển đổi chuẩn xác và dùng đúng loại chuyển đổi bạn mong muốn để Google lấy đó làm mục tiêu hành động.
- Tín hiệu về đối tượng: Đây là một tính năng mới trong chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất. Với các chiến dịch bình thường, bạn dùng đối tượng để “nhắm mục tiêu” nhưng với Performance Max thì bạn cung cấp đối tượng mà bạn muốn nhắm đến rồi máy học sẽ lấy đó làm “tín hiệu” để tiếp cận. Điều này có nghĩa là quảng cáo có thể tiếp cận những đối tượng nằm ngoài tệp tín hiệu bạn đã cung cấp.
- Thành phần mẫu quảng cáo và nguồn cấp dữ liệu: Các thành phần quảng cáo của Performance Max sẽ bao gồm toàn bộ những gì quen thuộc của các mẫu quảng cáo tìm kiếm, hiển thị, Youtube,… như tiêu đề, mô tả, video, hình ảnh, nguồn cấp dữ liệu,… Sau khi nhận được những thành phần này, Google sẽ tự động ghép chúng lại và tạo ra những Mẫu quảng cáo phù hợp với khách hàng.
3. So sánh chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất với các chiến dịch khác
Với 2 điều trên, bạn cũng đã thấy Performance Max quả thật là một chiến dịch với nhiều khái niệm quá mới. Vậy so với các chiến dịch khác thì Performance Max có điểm gì khác biệt? Hãy theo dõi trong bảng dưới đây:
| Chiến dịch đơn kênh | Performance Max |
| Đặt giá thầu: Kiểm soát chi tiết giá thầu và thườngtheo cách thủ công hoặc sử dụng tínhnăng Đặt giá thầu thông minh. | Mục tiêu chiến dịch:Xác định mục tiêu với chiến lược nhắm mục tiêu và đặt giá thầu hoàn toàn tự động để có chế độ cài đặt tối ưu mà không phải quản lý thủ công. |
| Mẫu quảng cáo: Trực tiếp xây dựng quảng cáo vì mẫu quảng cáo sẽ hiển thị với người dùng. | Thành phần:Mẫu quảng cáo sẽ tự động hiển thị cho phù hợp với đối tượng dựa trên các thành phần được cung cấp. Đây là trọng tâm chính trong hoạt động tối ưu hóa của nhà quảng cáo. |
| Tiêu chí nhắm mục tiêu:Giới hạn cố định về phạm vi tiếp cậncủa chiến dịch theo khoảng khôngquảng cáo, từ khóa, đối tượng, v.v. | Tín hiệu và quy tắc giá trị:Nhập Tín hiệu đối tượng để cho Google biết phân khúc người dùng nào có nhiều khả năng chuyển đổi hơn và đẩy nhanh giai đoạn tự học cho chiến dịch của bạn (duy trì các biện pháp kiểm soát An toàn thương hiệu). Quy tắc giá trị chuyển đổi cho phép bạn đánh giá đối tượng của mình để quy trình tự động hóa biết cần tập trung vào đối tượng nào. |
| Ngân sách riêng lẻ:Ngân sách được tách biệt theo kênh. | Ngân sách tổng hợp:Được tổng hợp trên khoảng không quảng cáo và có thể được hoặc không được chia sẻ giữa các mục tiêu để đạt hiệu suất tổng thể cao hơn. |
| Báo cáo: Báo cáo chỉ số chi tiết | Thông tin chi tiết:Thông tin chi tiết chọn lọc chú trọng vào mục tiêu và nội dung giải thích dựa trên máy học; thông tin chi tiết về danh mục. Các phương pháp báo cáo thể hiện sự hữu ích và gây dựng niềm tin vào quy trình tự động hóa. |
| Đo lường tách biệt: Phân bổ kênh theo kho thông tin riêng | Phân bổ trên nhiều kênh:Phân bổ trên nhiều kênh cải thiện khả năng phân phối giúp đem lại hiệu suất ấn tượng hơn |
Cùng tìm hiểu thêm những chiến dịch khác như:
- Các loại quảng cáo trên Youtube – 6 hình thức mới cập nhật
- Mobile App Campaign – Quảng cáo Chiến dịch ứng dụng
- Youtube Video Builder – Bước đột phá mới của Google Video Ads – SEONGON
4. 3 ưu điểm của Performance Max
Với những ứng dụng sâu rộng của máy học trong phân phối và tối ưu quảng cáo, Performance Max đang được các nhà quảng cáo đặc biệt ưa chuộm với ưu điểm sau:
- Tìm được nhiều khách hàng chuyển đổi hơn: Chiến dịch tối đa hoá hiệu suất không chỉ phân phối trên đơn kênh và kết hợp tất cả các mạng quảng cáo của Google để phân phối. Bên cạnh đó, chiến dịch này cũng không bị giới hạn bởi “nhắm mục tiêu”. Chính vì vậy, đây là chiến dịch có thể giúp em tăng được chuyển đổi với khối lượng lớn.
- Tăng thêm giá trị chuyển đổi: Nếu bạn muốn tập trung vào giá trị chuyển đổi thì Performance Max cũng hoàn toàn có thể đáp ứng được điều này. Mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu trên các kênh sẽ tối ưu hoá cho những điểm tiếp xúc có thể tăng khả năng kiếm tiền để thúc đẩy khách hàng chuyển đổi.
- Thu thập thông tin chi tiết phong phú: Báo cáo thành phần giúp bạn đánh giá được hiệu suất của các mẫu quảng cáo. Ngoài ra, báo cáo thông tin chi tiết mới cũng mang đến những thông tin sâu về chiến dịch lẫn xu hướng tìm kiếm đang trở nên phổ biến để giúp bạn hiểu những thay đổi về hiệu suất và đưa ra chiến lược kinh doanh có quy mô lớn hơn.
5. Khi nào bạn nên sử dụng Performance Max?
Chiến dịch tối đa hoá hiệu suất là lựa chọn phù hợp với những doanh nghiệp và nhà quảng cáo sau:
- Đã sử dụng hết các chiến dịch quảng cáo của Google và mong muốn triển khai một loại chiến dịch có khả năng tăng khối lượng và chất lượng chuyển đổi lên mức cao hơn.
- Có mục tiêu chuyển đổi cụ thể (ví dụ: thúc đẩy doanh số, form đăng ký, lượt ghé thăm cửa hàng) và đã cài đặt chuyển đổi chuẩn trên tài khoản.
- Muốn tối giản hóa tài khoản và vẫn tối đa hóa được hiệu suất quảng cáo với một chiến dịch duy nhất.
6. 2 nhược điểm và lưu ý khi triển khai Performance Max
Tất cả những gì nêu ở trên có thể thấy Performance Max là một chiến dịch vô cùng mạnh mẽ. Nói đơn giản là “Bạn chỉ cần cung cấp đầu vào phù hợp, còn lại máy học sẽ làm tất”. Nhưng nếu chỉ dừng lại như vậy thì có phải mọi thứ đã trở nên quá đơn giản hay không?
Câu trả lời là “Có, nếu nghĩ như vậy thì quá đơn giản rồi! Mọi thứ không màu hồng như bạn nghĩ đâu”.
Không thể phủ nhận sự mạnh mẽ của Performance Max, nhưng dù có tối ưu thế nào thì chiến dịch này cũng có những nhược điểm khiến không phải nhà quảng cáo nào cũng có thể triển khai tốt được.
Nhược điểm 1: Không kiểm soát được vị trí hiển thị
Khi triển khai các chiến dịch như tìm kiếm, hiển thị, Youtube,… bạn có thể đã quen với bảng báo cáo rất chi tiết từ chiến dịch đến nhóm quảng cáo, mẫu quảng cáo, từ khóa, đối tượng,… Tất cả các báo cáo này sẽ giúp bạn hình dung được mình đang chi tiền vào đâu, quảng cáo hiển thị ở vị trí nào, nó có đang hiệu quả hay không,…
Đến với Performance Max, bạn sẽ không nắm được nhiều thông tin như vậy. Đặc biệt là chiến dịch này không có báo cáo cụ thể về vị trí hiển thị hay nhắm mục tiêu. Nên bạn sẽ không biết cụ thể quảng cáo hiển thị ở từ khóa nào? trên mạng quảng cáo nào? có đang bị hiển thị nhầm gì không?
Chính vì vậy, với những nhà quảng cáo mới khi tiếp xúc với Performance Max sẽ cảm thấy khá mơ hồ.
Vậy nên nếu bạn muốn có cái nhìn rõ ràng hơn về hoạt động của quảng cáo, hãy thử bắt đầu với các chiến dịch đơn kênh trước rồi sau đó, khi đã nắm được cơ bản về Google Ads rồi thì bắt đầu chạy Performance Max sau.
Nhược điểm 2: Phụ thuộc vào máy học và đầu vào tốt
Khả năng sử dụng máy học khiến Performance Max dễ dàng trở thành ngôi sao sáng trong dàn chiến dịch của bạn thì cũng có thể khiến nó trở thành thảm họa.
Bởi vì, như đã đề cập ở phần 2, để máy học hoạt động tốt thì bạn cần phải cung cấp cho nó đầu vào tốt. Nếu bạn cài đặt chuyển đổi sai hay cung cấp cho máy học tín hiệu đối tượng sai thì chiến dịch có thể sẽ tiêu rất nhiều mà không ra được kết quả tốt.
Vậy nên SEONGON vẫn sẽ khuyên bạn phải cực kỳ chú ý đến:
- Cài đặt chuyển đổi đúng: Bạn hãy đảm bảo mình cài đặt chuyển đổi rất chuẩn rồi và nên đo loại chuyển đổi quan trọng với bạn thôi. Ví dụ nếu bạn cần đơn đặt hàng thì chỉ cài chuyển đổi đơn đặt hàng thành công để tối ưu, không nên cài thêm các chuyển đổi như chat, gọi,…
- Tín hiệu đối tượng đúng: Bạn nên cung cấp cho tài khoản những tệp người dùng chất lượng nhất để làm tín hiệu như tải tệp khách hàng mua lên tài khoản.
7. 4 bước lên chiến dịch Performance Max
Bước 1. Tạo chiến dịch quảng cáo Google
Vào Tất cả chiến dịch → Chọn Chiến dịch mới → Nhấp vào Thêm chiến dịch mới.
Sau đó, “Lựa chọn mục tiêu cho chiến dịch” của bạn. Với chiến dịch tối đa hóa hiệu suất, bạn có thể lựa chọn các mục tiêu như hình.
Tiếp theo bạn chọn chiến dịch “Tối đa hóa hiệu suất” hay “Performance Max” trong danh sách chiến dịch Google đề xuất.
Cuối cùng, bạn hãy lựa chọn chuyển đổi cho chiến dịch và nhấn Tiếp tục
Bước 2. Lựa chọn ngân sách, giá thầu và các cài đặt chiến dịch
Cài đặt đầu tiên bạn cần chú ý đến đó là cài đặt chiến lược giá thầu cho chiến dịch. Ở đây bạn sẽ có 2 lựa chọn là tối ưu theo số lượng chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi. Nếu bạn muốn đặt chiến lược theo CPA mục tiêu hay ROAS mục tiêu thì hãy tích vào ô đặt giá chuyển đổi hoặc lợi tức mục tiêu.
Sau đó, hãy lựa chọn cài đặt chiến dịch theo hướng dẫn dưới đây. Trong đó tại phần vị trí, bạn cũng có thể lựa chọn nhắm mục tiêu theo khu vực cụ thể hoặc theo cắm ghim bán kính như hướng dẫn ở trên.
Lưu ý: Khi chọn ngôn ngữ bạn cần chọn Tiếng Việt và cả Tiếng Anh. Dù phạm vi quảng cáo chỉ ở Việt Nam nhưng luôn cần chọn thêm trường Tiếng Anh, một số phiên bản trình duyệt của Google có cài đặt ngôn ngữ tìm kiếm bằng Tiếng Anh thì quảng cáo của bạn vẫn được tiếp cận đúng người.
Bước 3. Thêm nhóm thành phần
Một nhóm thành phần sẽ bao gồm các nội dung quảng cáo và tín hiệu đối tượng.
Hãy đảm bảo bạn nhập đầy đủ và tối đa số lượng của mỗi thành phần để máy học hoạt động được tốt nhất. Các thành phần sẽ bao gồm:
| Thành phần | Các nguyên tắc đề xuất về thành phần |
| Hình ảnh | Thêm tối đa 15 hình ảnh. |
| Biểu trưng | Thêm tối đa 5 biểu tượng. |
| Video | Thêm tối đa 5 video. Nếu bạn chọn tải video ngang lên, thì các video đó có thể bị cắt hoặc xoay để có thể phân phát ở định dạng vuông hoặc dọc.Lưu ý: Nếu bạn không tải video lên, thì hệ thống sẽ tự động tạo một video từ các thành phần mẫu quảng cáo khác trong nhóm thành phần. |
| Dòng tiêu đề | Thêm tối đa 5 dòng tiêu đề (mỗi dòng có tối đa 30 ký tự). |
| Dòng tiêu đề dài | Thêm tối đa 5 dòng tiêu đề dài (mỗi dòng có tối đa 90 ký tự). |
| Nội dung mô tả | Thêm một đoạn nội dung mô tả ngắn có tối đa 60 ký tự và tối đa 4 đoạn nội dung mô tả (mỗi đoạn dài tối đa 90 ký tự). |
| Lời kêu gọi hành động | Chọn một trong các bố cục và nhập tên của doanh nghiệp hoặc thương hiệu của bạn. |
| Các lựa chọn về URL quảng cáo | Thêm đường dẫn cho URL hiển thị và chọn một URL cuối cùng khác cho thiết bị di động. |
Sau khi đã nhập xong nhóm thành phần, hãy nhập Tín hiệu đối tượng phù hợp với nhóm thành phần của mình.
Ví dụ nếu nhóm thành phần của bạn là về son môi, thì hãy tải lên tín hiệu đối tượng là những người mua hoặc có khả năng mua son môi. Không nên kết hợp thành phần về son môi nhưng tín hiệu là những người thích uống rượu bia (Trừ khi đây là dụng ý cho chiến dịch của bạn).
Bước 4. Cài đặt ngân sách chiến dịch
Tại phần này, bạn sẽ setup ngân sách cho chiến dịch quảng cáo ads của mình theo từng ngày. Sau đó, bạn có thể xem lại Tóm tắt toàn bộ chiến dịch rồi bấm Hoàn tất để lên chiến dịch.
8. 4 mẹo tối ưu chiến dịch Performance Max
Mẹo 1. Sử dụng tùy chọn “Mở rộng URL cuối cùng”
Đây là tùy chọn giúp máy học tự động lựa chọn chọn ra những trang đích hiệu quả nhất trên website để làm url đích. Ở chế độ mặc định, tài khoản sẽ luôn lựa chọn “Bật” – cho phép máy học lựa chọn url nào trên website phù hợp rồi cho thành url đích trong lần hiển thị đó.
Điều này khiến cho máy có thể lựa những trang không có giá trị như trang thông tin doanh nghiệp, điều khoản bảo mật,… để dẫn khách hàng đến.
Vì vậy, bạn có thể tổng hợp những URL không có giá trị trên website rồi cho vào phần “Loại trừ URL” để tránh việc máy học sẽ dùng những URL không có giá trị làm đích.
Mẹo 2. Chia nhóm thành phần theo danh mục sản phẩm hoặc chủ đề liên quan
Nhóm thành phần sẽ gồm các nội dung quảng cáo (thành phần) và tín hiệu đối tượng. Vậy một nhóm thành phần sẽ khá giống với một nhóm quảng cáo về mặt cấu trúc vì với chiến dịch bình thường thì nhóm quảng cáo gồm mẫu quảng cáo và nhắm mục tiêu.
Chính vì vậy, bạn có thể chia nhóm thành phần theo từng danh mục sản phẩm trên website hoặc các chủ đề mà bạn muốn quảng cáo.
Ví dụ, bạn bán son môi, sữa tắm, quần áo thì có thể chia 3 nhóm thành phần (gồm thành phần và tín hiệu) cho 3 sản phẩm son môi, sữa tắm và quần áo.
Mẹo 3. Cung cấp đầy đủ thành phần cho mọi mạng quảng cáo
Hãy biến việc tối ưu hóa các thành phần của mẫu quảng cáo như một yếu tố thúc đẩy hiệu suất thành một hoạt động mang tính chiến lược bởi đây là một trong những cách hiệu quả nhất để liên tục cải thiện hiệu suất mẫu quảng cáo.
Bạn càng cung cấp nhiều thành phần của mẫu quảng cáo cho công nghệ máy học thì hiệu suất càng được cải thiện.
Sau một thời gian triển khai, bạn cũng có thể vào kiểm tra hiệu suất của từng thành phần để có những đánh giá chính xác và thay đổi khi cần thiết.
Mẹo 4. Tận dụng dữ liệu bên thứ nhất
Ở những phần trên, bạn hẳn đã nắm được tầm quan trọng của các tín hiệu đối tượng chuẩn rồi đúng không? Trong đó, tín hiệu đối tượng hiệu quả và được tin dùng nhất chính là các tệp dữ liệu của chính doanh nghiệp của bạn hay còn gọi là dữ liệu bên thứ nhất.
Nếu bạn có các tệp dữ liệu phù hợp như đăng ký khóa học, mua sản phẩm, đăng ký nhận voucher,… thì bạn hãy tải những tệp tín hiệu này lên chiến dịch có thể tối ưu theo.
Lưu ý: Dù là tệp dữ liệu bên thứ nhất thì nó cũng cần phù hợp với thành phần quảng cáo. Ví dụ, bạn quảng cáo son môi thì tốt nhất hãy dùng tệp mua son môi hoặc mỹ phẩm làm tín hiệu quảng cáo.
Kết luận
Với 8 điều trên, hy vọng bạn đã nắm được cách triển khai chiến dịch Performance Max hiệu quả. Mong rằng chiến dịch quảng cáo này sẽ đáp ứng được mục tiêu kinh doanh, thu hút khách hàng mục tiêu, thêm khách hàng tiềm năng và đẩy cao nhận diện thương hiệu trên thị trường của bạn.
Với vai trò là một Google Marketing Agency, SEONGON luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp những thắc mắc của bạn về quảng cáo Google. Liên hệ tư vấn dịch vụ quảng cáo Google Ads của SEONGON hoặc bạn có thể tham gia khóa học Google Ads của SEONGON để được tiếp cận kiến thức tổng quan và có hệ thống hóa nhất về Google Ads.
