Xây dựng chiến lược nội dung SEO B2B là một thách thức đối với những người làm marketing bởi vì đối tượng mục tiêu của họ là doanh nghiệp, không phải người tiêu dùng. Cách các doanh nghiệp đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ không giống với khách hàng tiêu dùng. Do đó, những người làm marketing trong lĩnh vực B2B cần đặt góc nhìn và cách tiếp cận đúng đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp.
| Xây dựng tư duy và tâm thế tốt khi triển khai dự án B2B
Tư duy: “Đừng bán sản phẩm, hãy bán GIẢI PHÁP”. Tâm thế: Không chỉ là 1 người sản xuất nội dung mà hãy đặt bản thân ở cương vị là nhân viên bán hàng, marketing in-house của doanh nghiệp. Bạn hãy đóng vai là một nhân viên sale để tư vấn giải pháp tiềm năng cho khách hàng doanh nghiệp. |
1. Khái niệm Content B2B
B2B là viết tắt của Business to Business, nghĩa là từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp. Nội dung B2B (hay cách gọi thông dụng Content B2B) là những bài viết được tạo ra để tiếp cận với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, không phải đại chúng.
2. Mục tiêu làm SEO B2B
Tiếp cận và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp mình tới nhiều khách hàng doanh nghiệp (KHDN).
- Quảng bá sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp luôn xuất hiện khi khách hàng thực hiện truy vấn.
- Tăng nhận diện thương hiệu: Xây dựng hình ảnh chuyên gia hàng đầu trong tâm trí khách hàng và tăng độ phủ ở nhiều điểm chạm trên hành trình tìm kiếm thông tin của họ.
- Làm SEO B2B không phải là để chốt sale mà để hỗ trợ quá trình ra quyết định của khách hàng.
Bởi vì: Bán sản phẩm cho KH doanh nghiệp sẽ phức tạp và cần nhiều thời gian hơn. Tâm lý của khách hàng B2B là mua hàng bằng lý tính (không phải bằng cảm xúc như KH B2C). Vì vậy, quá trình đưa ra quyết định cần nhiều thời gian để cân nhắc nhiều yếu tố và trải qua nhiều giai đoạn. Trong đó, họ sẽ chú trọng vào ROI (tỷ lệ lợi nhuận/chi phí bỏ ra), mức độ hiệu quả của giải pháp/sản phẩm/dịch vụ,…
| Mức kỳ vọng về chuyển đổi nên tập trung vào bước khách hàng trở thành lead (để lại số điện thoại, email,…).
Sau đó, bộ phận sale sẽ liên hệ, tiếp cận và thuyết phục khách hàng lựa chọn doanh nghiệp của mình. |
3. Đối tượng của Content B2B
Khách hàng của doanh nghiệp B2B sẽ có nhiều chân dung, trong đó có 4 nhóm điển hình là:
- Nhân sự khảo sát thị trường
- Người có ảnh hưởng tới quyết định mua
- Người ra quyết định
- Người trực tiếp sử dụng
Việc xác định rõ các chân dung khách hàng (người ra quyết định mua hàng, ký hợp đồng; người có ảnh hưởng đến đối tượng đó) và vấn đề của từng nhóm giúp người viết lựa chọn được hướng tiếp cận triển khai nội dung hiệu quả.
3.1 Nhân sự đi tìm trực tiếp
Họ là người thực hiện nhiều khảo sát và nghiên cứu thị trường để tìm ra những lựa chọn tối ưu cho doanh nghiệp của mình. Họ tổng hợp danh sách các đối tác tiềm năng, đưa ra đánh giá về ưu và nhược điểm của họ cho cấp trên.
- Mục tiêu tìm kiếm: Tìm ra ưu điểm, key selling point, nhược điểm của doanh nghiệp.
- Search intent nổi trội: Sản phẩm abc nào tốt nhất hay đơn vị cung cấp nào tốt nhất/uy tín nhất?
- Nội dung cần thể hiện: Những key selling point và unique selling point (USP) của doanh nghiệp.
3.2 Người ảnh hưởng tới việc ra quyết định
Đa số là những người am hiểu chuyên môn và sản phẩm như bộ phận kỹ thuật, IT, chuyên gia,… Đây là những người quan tâm chủ yếu tới chất lượng của sản phẩm sẽ mang tới hiệu suất, hiệu năng như thế nào.
Vì vậy, nội dung cần có chiều sâu, độ chính xác cao, hiểu ngành, thể hiện rõ được USP của sản phẩm so với các đối thủ.
3.3 Người ra quyết định
Họ chính là CEO, quản lý cấp cao của bộ phận trong doanh nghiệp và điều họ quan tâm nhất là giá cả, tỷ lệ ROI (chi phí chi ra/lợi nhuận thu về) và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên họ có thể không phải là người trực tiếp đọc bài viết của bạn.
Vì vậy, đối với 3 nhóm này, nội dung cần tập trung vào:
|
3.4 Người trực tiếp sử dụng
Họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhưng không có quyền đưa ra quyết định mua. Tuy nhiên, ý kiến của họ về sản phẩm/dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến cấp trên.
Ví dụ về máy quẹt thẻ POS.
Người sử dụng trực tiếp là nhân viên thu ngân (với các cửa hàng nhỏ thì có thể là người chủ).
Mong muốn của đối tượng này đó là sản phẩm dễ sử dụng, ít thao tác, dễ nhớ, có thể chuyển thông tin giao dịch vào 1 hệ thống tổng mà không cần kiểm kê hàng ngày. Họ sẽ phản hồi cho cấp trên về chất lượng, tính khả dụng của máy POS trong quá trình làm việc.
Vai trò của chân dung người trực tiếp sử dụng đối với người viết trong quá trình nghiên cứu dự án B2B:
|
4. Hướng dẫn cách triển khai nội dung dự án B2B
4.1 Hiểu sản phẩm và ngành của khách
Hiểu sản phẩm và lĩnh vực của khách giúp người viết sản xuất bài viết đúng – chuẩn – có hồn – thể hiện tính chuyên gia thật sự.
4.1.1 Đặt tâm thế là 1 nhân viên Sale và Marketing của doanh nghiệp
Ý nghĩa: Tâm thế này giúp người viết tự tin để truyền tải nội dung đúng tinh thần và giọng nói đặc trưng thương hiệu (brand voice). |
4.1.2 6 cách để thấu hiểu sản phẩm, tinh thần của thương hiệu
| Nghiên cứu CỰC KỲ KỸ về lĩnh vực, ngành hàng và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp ở nhiều góc độ. |
3 Cách tìm hiểu doanh nghiệp cơ bản:
- Qua các kênh truyền thông chính thức (website, fanpage, Linkedin, Twitter,…)
- Tài liệu đào tạo sản phẩm của doanh nghiệp
3 Cách giúp hiểu sâu hơn:
- Trò chuyện với nhân viên bán hàng, tư vấn viên của doanh nghiệp và (các) đối thủ của họ.
- Nghiên cứu tất cả các chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ở các khía cạnh: hành vi, suy nghĩ, nỗi đau, mong muốn/kỳ vọng đối với giải pháp của doanh nghiệp.
- Đi vi hành và phỏng vấn người dùng trực tiếp
Cách này sẽ giúp cho người viết hiểu được cảm nhận và phản hồi thực tế của người dùng thực sự là gì, đâu là điểm mạnh để nhấn vào, đâu là điểm chưa tốt để hạn chế nhắc tới.
Ví dụ: Khách hàng của doanh nghiệp cần tìm giải pháp quản lý bán hàng hiệu quả.
Hiệu quả ở đây không chỉ là quản lý lượng hàng hóa bán ra nhập vào, mà tìm hiểu sâu hơn, có thể thấy được họ lo lắng khi số lượng hàng hóa quá nhiều và họ không kiểm soát được:
- Những thất thoát hàng hóa do nhân viên không trung thực
- Hàng hóa tồn kho sắp hết hạn mà không biết để đẩy sớm >> hết hạn, lỗ vốn
Đặc biệt, với những người chủ có chuỗi cửa hàng, họ không có nhiều thời gian để tới từng điểm bán mỗi ngày. Họ mệt mỏi khi không có nhiều thời gian để nghỉ ngơi hoặc làm việc khác vì phải lo lắng, quán xuyến các cửa hàng.
Thể hiện các khía cạnh ưu điểm của giải pháp:
Chỉ 1 chiếc máy SmartPOS tích hợp giải pháp quản lý bán hàng, chủ cửa hàng có thể xử lý đồng thời nhiều công việc: thanh toán nhiều loại thẻ, đồng bộ thông tin lên hệ thống, in hóa đơn, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,…
4.2 Xác định Search intent và Insight
Tương tự như trong content B2C, xác định đúng Search intent và thấu hiểu insight là chìa khóa để xây dựng nội dung thỏa mãn ý và chạm tới người dùng.
Cách để hiểu đúng Search intent và insight trong lĩnh vực B2B đòi hỏi người viết cần nắm chắc nội dung ở mục 5.1.
Ví dụ: Với từ khóa “giải pháp phần mềm quản lý bán hàng”, bằng việc hiểu được Search intent và insight, nội dung title và sapo đã đề cập trực tiếp tới giải pháp tối ưu cho mọi điểm bán, nhấn vào xu thế hiện nay của thị trường, giải pháp chiến lược cần cho các doanh nghiệp bán lẻ để giải quyết được mong muốn của họ: nâng cao hiệu suất, doanh thu và giữ chân khách hàng.
Lưu ý quan trọng:
Tin tưởng, nắm chắc vào Search intent của mình để không bị ảnh hưởng tới đối thủ. Bởi vì, các đối thủ trên top 10 xác định Search intent chưa chuẩn.
4.3 Sản xuất nội dung B2B
Lưu ý khi sản xuất nội dung cho doanh nghiệp B2B:
4.3.1 Nội dung có chiều sâu, chú trọng vào tính chuyên gia và hiểu biết về ngành
| “Marketing cho B2B rất khó vì đòi hỏi thông tin chuyên sâu.
Đừng bán sản phẩm, hãy bán GIẢI PHÁP. Khách hàng tìm đến bạn vì bạn là CHUYÊN GIA trong lĩnh vực đó nên cách viết cần có chiều sâu, dữ kiện rõ ràng, thông tin thuyết phục.” Trích từ bài chia sẻ trên Group Tâm sự con sen của chị Hảo Nguyễn – COO GIGAN Training Center, Giảng viên/Chuyên gia Brands Vietnam |
- Sử dụng chọn lọc các kiến thức chuyên sâu về sản phẩm/dịch vụ, công nghệ và các giải pháp kỹ thuật sẽ giúp tăng độ tin cậy và chuyên nghiệp của nội dung.
- Không nên sử dụng quá nhiều thuật ngữ kỹ thuật khiến cho người đọc mất nhiều thời gian để hiểu. Hãy cố gắng diễn giải kiến thức chuyên sâu một cách dễ hiểu.
- Đưa ra các thông tin kiến thức mới, nhận định từ những nhân vật uy tín trong ngành.
Ví dụ:
4.3.2 Nội dung nên tập trung vào GIẢI PHÁP
Trong SEO B2B, nội dung cần thể hiện được: Chúng tôi thấu hiểu và có giải pháp cho vấn đề của bạn.
Giải pháp của chúng tôi sẽ giải quyết vấn đề của bạn bằng cách nào, hiệu quả ra sao, tối ưu chi phí và nguồn lực như thế nào,…
Do đó, nội dung sẽ đưa ra các Key Selling Points, Unique Selling Points, case study thành công, quy trình sản xuất, chứng nhận uy tín, hướng dẫn sử dụng,…
Ví dụ:
4.3.3 Lựa chọn dữ kiện, con số rõ ràng
Người viết nên nghiên cứu tìm hiểu để tìm được con số trong các báo cáo/nguồn thông tin đáng tin cậy, nhận định của chuyên gia uy tín trong lĩnh vực.
Điều này giúp chinh phục niềm tin của người đọc bằng những dẫn chứng thực tế, nhận định có giá trị thông tin “nói có sách, mách có chứng”.
4.3.4 Một số concept nội dung phù hợp
- Bài viết nhận định, lời khuyên từ chuyên gia
- Số liệu thống kê, các nghiên cứu, báo cáo
- Chia sẻ kiến thức hữu ích, hướng dẫn giải quyết các vấn đề
- Chia sẻ tài liệu, ebook, infographic, map hữu ích
- Tin tức cập nhật tình hình, dự đoán xu hướng
- Phân tích các case study
- Sản phẩm mẫu
4.4 Lựa chọn từ ngữ chuẩn
Lựa chọn từ ngữ thường được sử dụng trong lĩnh vực, ngành hàng của doanh nghiệp B2B là một yếu tố quan trọng giúp bài viết thể hiện tính chuyên gia; văn phong chuẩn mực, uy tín, chuyên nghiệp.
Kênh để tìm hiểu:
- Các kênh truyền thông của doanh nghiệp và các đối thủ của họ.
- Mục Tin tức trên Google
- Các hội nhóm về quản trị doanh nghiệp, quản lý chuyên môn để hiểu cách tư duy của các sếp và ngôn ngữ họ sử dụng.
- Các hội nhóm trong ngành hàng của doanh nghiệp
4.5 Văn phong
- Mô phỏng đúng tinh thần của brand voice, thể hiện ở sự chuyên nghiệp, am tường, thông tin đáng tin cậy.
- Sử dụng từ ngữ và cách tiếp cận linh hoạt tùy theo ngữ cảnh.
- Tránh viết quá trang trọng và học thuật
- Tránh viết quá thân mật (sử dụng icon, văn nói)
- Đảm bảo tính mạch lạc về ngữ nghĩa.
- Đồng nhất khi sử dụng từ ngữ trong cùng 1 bài viết, cao hơn là toàn bộ website và các kênh truyền thông khác.
4.6 Cách sắp xếp nội dung và trình bày
Tâm thế: Nên hướng tới sự tối ưu thời gian cho người đọc dễ nắm bắt thông tin
- Truyền tải nội dung cô đọng, súc tích, đi trực tiếp vào vấn đề.
- Đặt tiêu đề tóm tắt được ý chính xuyên suốt bài viết, từ ngữ dễ hiểu.
- Nên sử dụng câu chủ động, hạn chế câu bị động.
- Đặt khách hàng là chủ thể trung tâm, họ nhận được gì từ giải pháp của doanh nghiệp.
- Sắp xếp các thông tin có liên kết chặt chẽ với nhau, logic thuyết phục người đọc.
Ví dụ: Từ nguyên nhân đến kết quả; tầm quan trọng giảm dần theo các mức độ; từ A → B → C;…
- Trình bày dễ đọc dễ hiểu
- Đảm bảo tính mạch lạc về ngữ nghĩa
4.7 Yếu tố hình ảnh
Điểm quan trọng cần nhớ: Hình ảnh thiết kế trong tất cả bài viết cần đồng bộ và chỉn chu về màu sắc, slogan,… giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người đọc.
Tổng kết
Để làm tốt nội dung cho khách hàng doanh nghiệp B2B, người viết nên chuẩn bị:
>> “cảm” về doanh nghiệp và lĩnh vực của họ >> sản xuất nội dung “chạm” tới KH tiềm năng của họ. |
