Lối đi nào cho SMEs ở những “đại dương đỏ”?

“Đại dương xanh” là nơi các nhà đầu tư, kinh doanh luôn muốn hướng đến mỗi khi bắt đầu một dự án mới. Tuy nhiên, việc phát hiện và khai phá “đại dương xanh” này lại mất rất nhiều nguồn lực và chi phí. Ngược lại, các “Đại dương đỏ” tuy cạnh tranh khốc liệt nhưng không cần mất công khai phá vì thị trường đã có sẵn. Đây cũng là các thị trường mà doanh nghiệp nhỏ hay hộ gia đình tại Việt Nam chủ yếu tham gia vào. Thực tế đã chứng minh, kể cả trong các thị trường “đỏ” này nếu các doanh nghiệp biết cách tìm khoảng trống thì vẫn có thể phát triển được. Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng tìm hiểu cách Mạnh Nguyễn “sống sót và phát triển” trong thị trường điện máy đầy khốc liệt.

—

Xin chào,

Mình là Linh Trang, phụ trách Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm quảng cáo của SEONGON.

Nói đến thị trường “đỏ” mọi người hay nhắc về câu chuyện của các ông lớn đánh nhau. Nếu các doanh nghiệp nhỏ tham gia vào thì không ai nghĩ có thể đạt lợi nhuận lớn và phát triển được trong thời gian ngắn. 

Tuy nhiên, Mạnh Nguyễn đã làm được điều tưởng chừng như không thể này. Từ một hộ kinh doanh nhỏ, đến nay Mạnh Nguyễn đã phát triển thành một siêu thị điện máy khá có tiếng tại Hà Nội. Tất cả thành công này, được bắt đầu từ quảng cáo Google.

Xây dựng nền tảng của sự phát triển nhờ tư duy nhanh nhạy

Ra đời từ năm 2015, điện máy Mạnh Nguyễn là một hộ kinh doanh các sản phẩm điện máy nhỏ lẻ. Như mọi người đã biết, điện máy là ngành hàng quá đỏ với các ông lớn chịu chi ngân sách lớn như Điện máy Xanh, Nguyễn Kim, Pico… 

Sau những năm đầu tập trung chủ yếu vào bán hàng và truyền thông offline, Mạnh Nguyễn cũng đạt được những thành tựu nổi bật nếu đem so với những hộ kinh doanh nhỏ lẻ khác. Tuy nhiên, là một người với tư duy phát triển, anh Mạnh thấy rằng việc bán hàng theo cách truyền thống là chưa đủ trong thời đại này. Anh muốn mở rộng mạng lưới kinh doanh và tạo nền tảng vững chắc cho giấc mơ trở thành Siêu thị điện máy LỚN. 

Với tư duy này, anh thấy rằng kênh online là thứ không thể bỏ qua nếu muốn phát triển nhanh và mạnh. Nghĩ là làm, anh bắt đầu xây dựng lại website và chạy thử Google nhưng chưa hiệu quả.

Chính vì vậy, đến tháng 09/2019, Mạnh Nguyễn tìm đến SEONGON với mong muốn tăng trưởng doanh thu từ kênh bán hàng online, cụ thể là Google Ads.

Với đề bài này, team định hình 2 kênh sẽ triển khai là Search và Remarketing. Mô hình chia từ khóa 5*3 của mình, SEONGON đã lập tức giảm được chi phí quảng cáo và giúp tăng chuyển đổi cho khách hàng. 

Cấu trúc tài khoản chặt chẽ, được setup rất kỳ công, đa dạng mẫu quảng cáo giúp người mua hàng nắm được các chương trình ưu đãi cũng như bảo hành của sản phẩm. Tài khoản có tổng cộng:

• Số lượng từ khóa: 621 MSP
• Số lượng nhóm QC: 430 nhóm
• Số lượng chiến dịch: 9 chiến dịch
• Số lượng mẫu QC: 1290 mẫu QC

Tuy nhiên, hiệu quả lúc này mới chỉ dừng lại ở việc “tốt hơn khách hàng tự triển khai” chứ chưa thực sự mang lại lợi nhuận như Mạnh Nguyễn mong muốn.

Với sự trăn trở: “Liệu‌ ‌mình‌ ‌có‌ ‌thể‌ ‌làm‌ ‌gì‌ ‌hơn‌ ‌nữa‌ ‌để‌ ‌khách‌ ‌hàng‌ ‌thật‌ ‌sự‌ ‌có‌ ‌hiệu‌ ‌quả‌ ‌về‌ ‌doanh‌ ‌thu”‌, team đã có những buổi họp với Google và nội bộ để tìm hướng đi.

Tiếp cận micro-moment – hướng đi ngách trong thị trường đỏ

Nghĩ lại thì mình thấy khá may mắn khi thời điểm đó, Google cũng đang phát triển công nghệ AI và các công cụ để nhà quảng cáo có thể nhắm trọn từng micro-moment của khách hàng.

Sau khi trao đổi và nghiên cứu kỹ càng, team đã tìm ra được một hướng đi đắt giá: “Với những từ khóa hot key như Ti vi, Tủ Lạnh hay tên thương hiệu lớn thì Mạnh Nguyễn không thể nào cạnh tranh được với các ông lớn trong ngành. Chính vì vậy phải tìm đến những điểm chạm ngách hơn và làm sao để xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ khách hàng có nhu cầu”

Những công cụ, hình thức quảng cáo mới của Google hoàn toàn phù hợp những yêu cầu này, cụ thể là:

• Dynamic Search: Hình thức quảng cáo search cho phép phủ quảng cáo đến từng cụm từ tìm kiếm nhỏ nhất của khách hàng liên quan đến sản phẩm. Đặc biệt hình thức này, team không cần lên từ khóa mà chỉ cần kiểm soát các cụm từ tìm kiếm.
• Sau khi triển khai Dynamic Search thấy hiệu quả, team phát hiện một lượng lớn cụm từ tìm kiếm sinh ra chuyển đổi là từ tìm kiếm chính mã sản phẩm. Sau khi ra được số liệu này, team đã thêm ngay những nhóm quảng cáo liên quan đến mã sản phẩm.

• Theo sự phát triển của Thương mại điện tử và hướng đến việc hiển thị hình ảnh một cách rõ ràng nhất tại nhiều điểm chạm nhất, team thêm chiến dịch Smart shopping để tăng điểm chạm.

• Và cuối cùng, để tận dụng tối đa lượng khách hàng truy cập vào website, team chuyển từ remarketing thường sang dynamic remarketing.

• Để các hình thức này chạy tốt thì chắc chắn việc ứng dụng smart bidding như CPA mục tiêu, ROAS mục tiêu là điều cần làm. Với Mạnh Nguyễn, một lần nữa AI đã thể hiện rõ được thế mạnh của mình

Sử dụng lợi thế của Google Partner trong khắc phục kịp thời những biến động của hình thức mới

Mình chắc rằng việc chạy các hình thức thông minh và đặc biệt là Smart Shopping chưa bao giờ là ổn định và dễ dàng trong giai đoạn đầu. Không chỉ do chính sách chặt chẽ của Google mà còn do chính những thay đổi trên website mà nhà quản trị không biết đã mắc phải.

Trong 2 tháng đầu triển khai Smart Shopping, Mạnh Nguyễn cũng gặp trắc trở tương tự:

• Website gặp lỗi liên tục về dữ liệu sản phẩm, data feed.
• Khách hàng sửa web dẫn đến mất hết dữ liệu hình ảnh và thông tin của sản phẩm làm cho không thu thập đc dữ liệu, các chuyển đổi trên tài khoản bị lỗi

Trong trường hợp này, giải pháp của SEONGON chỉ có một: liên tục hỗ trợ khách hàng không kể ngày đêm, làm việc cho đến khi nào ra được vượt qua được mới thôi.

• Đặt lịch với Google để có giải pháp cụ thể cho từng vấn đề

• Tư vấn ngược lại cho khách hàng các vấn đề trên website, CTA và API Data feed (kết nối trực tiếp dữ liệu của shopping lên website). Các tư vấn cũng chỉ việc cụ thể chi tiết để team code chỉ cần làm theo.

Quả ngọt từ việc nắm bắt tốt công cụ và hành vi khách hàng

Sau giai đoạn thử nghiệm đạt hiệu quả tốt với các chiến dịch mới, team mạnh dạn đề xuất khách hàng tăng ngân sách từ 30 triệu lên 100 triệu/ tháng.

Không phụ sự kỳ vọng của team, quảng cáo vẫn có thể “vít” ngân sách lên mà khách hàng vẫn giữ được lợi nhuận tốt với những con số thuyết phục:

• Số chuyển đổi trung bình từ đầu năm 2021 tăng lên dần đều, hơn 32% so với năm trước đó.
• Doanh thu tăng gấp 3 lần so với cuối năm ngoái
• Nguồn khách chủ yếu vẫn đến từ quảng cáo Google (Chiếm 75%)
• Đã tăng được gấp 3 lần ngân sách quảng cáo ban đầu và vẫn có lãi.

Chính doanh nghiệp cũng vô cùng hài lòng với những gì đã đạt được. Sau thành công trên kênh Google, Mạnh Nguyễn đã mạnh dạn đầu tư thêm vào các kênh như Facebook hay SEO.

Kinh nghiệm khi triển khai quảng cáo trong thị trường “đỏ”

“Đại dương đỏ” – những thị trường cạnh tranh nhưng cũng rất gần gũi với các doanh nghiệp SMEs. Mạnh Nguyễn là minh chứng tiêu biểu cho việc có đường hướng đúng đắn thì chúng ta vẫn có thể vớt được thị phần từ các ông lớn vì thị trường là rất rộng.

Đường đi thế nào thì mỗi doanh nghiệp đều có câu trả lời của mình, riêng với trường hợp của Mạnh Nguyễn trên kênh Google thì team mình có rút ra những bài học sau:

1. Đào thật sâu vào những điểm chạm dẫn đến chuyển đổi (micro-moment) của khách hàng để xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ nhất. Tránh cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn tại những hình thức có độ cạnh tranh cao.
2. Lên kế hoạch kỹ về cách nhắm mục tiêu dựa trên ngân sách. Ngân sách nhỏ thì không nên nhắm mục tiêu quá rộng. Ví dụ Mạnh Nguyễn ban đầu chỉ nhắm mục tiêu bán kính quanh cửa hàng chứ không chạy rộng toàn Hà Nội.
3. Sử dụng đa dạng các hình thức có thể nhắm mục tiêu đến micro-moment, kết hợp với smart bidding.
4. Website được xây dựng với cấu trúc hợp lý, giao diện hiện đại như các website TMĐT lớn, tạo niềm tin ngay cho khách hàng khi truy cập. 
5. Luôn dành một khoản ngân sách nhất định để thử nghiệm những phương pháp mới của Google.

Trên Google làm tốt không chỉ do chạy quảng cáo tốt mà còn do chính doanh nghiệp đã có những chiến lược đúng đắn như:

1.  Sản phẩm có giá cả cạnh tranh với chế độ chăm sóc khách hàng tốt.
2. Đội sale được xây dựng tỉ mỉ ngay từ đầu để đảm bảo tỷ lệ chốt sale ổn định với lượng khách hàng mang về.
3. Tìm ra insight rất đắt “doanh nghiệp điện máy nhỏ thì khách hay có lo sợ về hàng giả, giá cao,…” nên đã có ngay một thông điệp chạy bám đuổi triền miên là “Tiết kiệm tốt đa, An tâm mua sắm, Nói không với giá ảo”.

Những cải thiện tỉ mỉ theo từng ngày này đã khiến cho Mạnh Nguyễn “tích tiểu thành đại” và đạt được những đột phá trong kinh doanh.

Kết luận

Mạnh Nguyễn không hẳn là case study hoàn hảo nhất cho mọi doanh nghiệp muốn cạnh tranh trong “đại dương đỏ” nhưng ai cũng có thể học hỏi một phần kinh nghiệm triển khai của họ, đặc biệt là trên kênh Google.

Sự thành công này một phần cũng nhờ sự phát triển vượt bậc của AI Google trong việc nắm bắt chuẩn các micro-moment của khách hàng. Chính vì vậy, với bất cứ doanh nghiệp nào, việc tận dụng AI và các hình thức mới của Google là việc nên làm ngay.

—

Nếu bạn đang tìm một đơn vị chạy quảng cáo hiệu quả, bạn có thể tìm đến chúng tôi, SEONGON tự tin là chuyên gia đầu ngành tại Việt Nam, đảm bảo từng đồng chi tiêu quảng cáo của bạn được sử dụng hợp lý và hiệu quả.

Nếu bạn đang tìm một đơn vị có thể đồng hành, đưa ra đường hướng tư vấn về các giải pháp marketing, đồng thời có thể thực thi hiệu quả, SEONGON vẫn sẽ là một giải pháp đúng đắn.

Nếu bạn muốn tăng hiệu quả kinh doanh thông qua quảng cáo Google hay dịch vụ SEO Website, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được tư vấn kỹ càng hơn nhé.