Nếu bạn chưa đọc phần 1 về Micro Moment thì nên đọc tại đây: https://bit.ly/2ZzSsHV
Nói một chút về marketing trong thời đại Micro Moment
Là một người theo đuổi quảng cáo Google từ 2012, tư vấn và triển khai nhiều chiến dịch Digital Marketing tổng thể, tôi có nhiều quan điểm đồng điệu với những người làm Marketing.
Tuy nhiên … có một số quan điểm của tôi đang được đánh giá lại
Giỏi quảng cáo Facebook chưa đủ, cần giỏi Marketing
Ai cũng từng gặp tình huống rằng khi mình đang cần một thứ gì đó, tự dưng quảng cáo Facebook sẽ xuất hiện!!! Rất kinh.
Huyền thoại phổ biến mà chúng ta truyền tai nhau cho rằng Facebook chắc chăn là nghe lén chúng ta.
Chắc mọi thứ không đơn giản như vậy. Phim The Great Hack nói về việc công ty Cambridge Analytica đã tác động tới bầu cử Mỹ góp phần vào chiến thắng của Trump thế nào khi đưa những thông tin nhất định tới những người dân Mỹ nhất định trên Facebook.
Bạn tưởng tượng thế này, khi bạn đang ghét 1 điều gì đó, đột nhiên thứ mà bạn thấy trên Facebook toàn là tin tốt về điều đó, và rồi dần dần bạn thay đổi quan điểm. Điều đáng nói nhất là bạn tưởng rằng bạn tự mình thay đổi quan điểm!
Mỗi người chúng ta trên Online bị thu thập hàng nghìn thông tin bởi các nền tảng lớn như Facebook, Google. Trong The Great Hack, Cambridge Analytica nói rằng họ có dữ liệu 5.000 điểm khác nhau về mỗi User!!! Việc đó giúp thuật toán của họ biết được nên đưa thông tin nào đến user nào.
Bạn bắt đầu lờ mờ hiểu ra tại sao Facebook quảng cáo ngay thứ bạn cần khi bạn cần đúng không? Không phải do nghe lén đâu. Là do Machine Learning.
Vậy giỏi quảng cáo Facebook mà không cần giỏi Marketing cũng có thể quảng cáo … ra đơn!!?
AIDA là mô hình kinh điển trong Marketing mà tôi theo đuổi từ 2012, nhưng tôi cũng đang phân vân!
Chân dung khách hàng và hành trình khách hàng
Người làm Marketing, ai cũng biết tầm quan trọng của xây dựng chân dung khách hàng và hành trình khách hàng.
Nắm bắt được hành trình khách hàng là lợi thế lớn để mỗi người hoạch định kế hoạch Marketing có thể tạo ra một ma trận thông tin nhằm chuyển hóa khách hàng qua các giai đoạn Nhận Thức, Yêu thích, Phân vân, Mua hàng …
Tuy nhiên hành trình khách hàng (Customer Journey Map – CJM) dựa trên một giả định quan trọng: Chúng ta đã chọn ra một phân khúc thị trường có tính đồng nhất cao, sẽ cùng phản ứng với thông điệp truyền thông của chúng ta theo cùng một cách.
Để chọn ra một tệp khách hàng, chúng ta liệt kê ra những đặc điểm ví dụ như:
- Nữ
- 32 tuổi
- Sống tại thành phố X
- Thu nhập Y triệu
Tùy vào khả năng thu thập dữ liệu và sự kỹ tính mà chân dung khách hàng như trên sẽ kỹ lưỡng hay hời hợt.
Tuy nhiên, chắc rằng chúng ta sẽ không đủ khả năng tạo ra nhóm khách hàng chi tiết như:
- KHAO KHÁT du lịch (khách với thích du lịch)
- Thích ăn nhà hàng nhưng thích THỬ NHÀ HÀNG MỚI
- Thích phim, đặc biệt là PHIM LẠ
- MỚI chuyển tới thành phố.
Ngay cả khi chúng ta kỹ tính tới mức mô tả khách hàng tiềm năng kỹ đến như vậy thì sẽ bất khả thi để tiếp cận họ.
AIDA có thể là công cụ tốt để dự đoán và tạo ra hành vi chung của một nhóm khách hàng. Bạn có thể làm rất tốt việc truyền đến thông điệp rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn rất hot, đáng chú ý và làm cho một nhóm khách hàng thích hợp biết tới điều đó. Điều gì xảy ra nếu ngay sau đó, Google và Facebook biết được??? Họ sẽ mang ngay một quảng cáo hấp dẫn với lời kêu gọi mạnh mẽ và chuyển hóa khách hàng tiềm năng của bạn thành … khách hàng mua hàng của đối thủ.
Tất nhiên không chỉ có cản trở đó mà tôi nói rằng AIDA rất khó hiện thực hóa lúc này. Hãy nhớ lại đoạn đầu, mỗi người chúng ta được thu thập, “vẽ lại” và lưu trữ bởi 5.000 thông tin khác nhau. Nếu bạn còn nhớ thì mỗi tọa độ trong không gian ba chiều được tạo ra bởi tạo độ trên 3 trục X Y Z. Chỉ 3 trục đã có thể tạo ra “vũ trụ” với không hạn chế các điểm khác nhau. Thế giới của AI/Machine Learning là một thế giới với 5.000 trục. Vắn tắt thì mỗi cá nhân là hoàn toàn khác nhau trong con mắt của máy học, thậm chí chúng ta ở mỗi giây khác nhau thì lại khác chính mình.
AIDA nói riêng hay CJM nói chung vẫn là điều căn bản trong Marketing. Nhưng cách thức tạo ra hành trình khách hàng (chính xác là hành trình của một tệp khách hàng) giờ đây trở thành hành trình của mỗi khách hàng.
Hãy giả xử hẳn như thế này đi: thế giới tiến bộ và AI hiểu con người hơn chính bản thân họ. Vậy một Marketer nào đó vẽ ra Hành trình của một tệp khách hàng có khả thi bằng Máy học vẽ ra hành trình của mỗi khách hàng?
Marketing không thay đổi, nhưng cách thức làm Marketing sẽ thay đổi
Dù là người làm và nghiên cứu về Digital Marketing, tôi là người theo đuổi lý thuyết Marketing cơ bản hơn là Online Marketing.
Tuy nhiên có gì đó trong tôi đang thay đổi!
Phần 3 vào sáng mai, cũng là phần cuối, tôi sẽ chia sẻ kỹ hơn cách mà Google sử dụng Máy học vào công nghệ quảng cáo. Tại sao họ có thể hiểu chúng ta hơn chính chúng ta? Điều đó đem lại lợi ích gì cho người làm Marketing?
Và Quan trọng là: CHÚNG TA SẼ VẬN DỤNG GOOGLE (/FACEBOOK) VÀO QUẢNG CÁO NHƯ THẾ NÀO CHO HIỆU QUẢ.
Bây giờ, đi ăn sáng đã …
