BCG Matrix là gì? Cách vẽ ma trận BCG + VÍ DỤ CHI TIẾT

BCG Matrix là gì mà các doanh nghiệp đều muốn sử dụng thành thạo? Đây chính là khuôn khổ giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm/thương hiệu dựa trên tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần, từ đó xây dựng chiến lược đầu tư hiệu quả hơn. Trong bài viết này, SEONGON sẽ chia sẻ tường tận về quy luật của BCG Matrix cũng như cách tạo ma trận đúng. Cùng tìm hiểu nhé!

1. BCG Matrix là gì?

BCG Matrix là một ma trận danh mục đầu tư nơi doanh nghiệp dễ dàng quản lý kế hoạch đầu tư và kinh doanh. Ma trận BCG được phát triển bởi CEO Alan Zakon và các nhân viên thuộc Tập đoàn Tư vấn Boston. Vào năm 1970, người sáng lập tập đoàn Bruce Henderson đã phổ biến khái niệm này trong bài luận The Product Portfolio. Trong thời kỳ đỉnh cao, mặt trận BCG được ½ các công ty trong nhóm Fortune 500 sử dụng.

Mặt trận BCG hoạt động dựa trên hai yếu tố chủ yếu là tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối. Hai yếu tố này được đo lường chủ yếu dựa trên 4 nhóm của ma trận BCG là Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Dấu hỏi (Question Marks), Con chó (Dogs).

2. Cấu trúc của BCG Matrix

Mô hình ma trận BCG được định hình gồm trục tung và trục hoành. Trong đó, trục tung đại diện cho tốc độ tăng trưởng của một sản phẩm trên thị trường cụ thể (Growth). Người ta đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và chia thành 2 mức:

• Cao: Thị trường đang phát triển nhanh.
• Thấp: Thị trường trưởng thành hoặc bão hòa.

Mặt khác, trục hoành biểu thị cho thị phần tương đối (Market Share). Tương tự như với trục tung, người ta cũng so sánh thị phần của sản phẩm với đối thủ lớn nhất thị trường và chia thành 2 mức:

• Cao: Sản phẩm dẫn đầu hoặc gần dẫn đầu thị trường.
• Thấp: Sản phẩm có thị phần nhỏ.

Mỗi mức cao – thấp tương ứng với các thành phần bên dưới bao gồm ngôi sao, bò sữa, dấu hỏi và con chó.

2.1. Ngôi sao (Stars) – Thị phần cao, Tăng trưởng cao

Khi một SBU hay một sản phẩm nằm trong góc phần tư ngôi sao, chứng tỏ rằng sản phẩm đó dẫn đầu và có thị phần cao. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các sản phẩm này để tăng khả năng cạnh tranh và mức tăng trưởng. Với sự đầu tư đúng mức, các sản phẩm trong nhóm ngôi sao có triển vọng đi đến nhóm “bò sữa” trong tương lai.

Sản phẩm thuộc nhóm ngôi sao sẽ tiêu thụ khoản chi phí đáng kể nhưng có thể tạo ra giá trị tương đương. Các ngôi sao chính là nguồn lực quý giá và là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp trong các danh mục sản phẩm hiện có.

2.2. Bò sữa (Cash Cows) – Thị phần cao, Tăng trưởng thấp

Các SBU hoặc sản phẩm nhằm trong nhóm bò sữa có thị phần cao trong một môi trường phát triển chậm hoặc ổn định. Chúng đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và tạo ra dòng tiền vô cùng lớn. Nguồn doanh thu này được chuyển hóa thành vốn để doanh nghiệp “vắt sữa”, đẩy mạnh đầu tư cho sản phẩm trong nhóm ngôi sao và nhóm dấu hỏi.

2.3. Dấu hỏi (Question Marks hay Wild Cats) – Thị phần thấp, Tăng trưởng cao

Các SBU hoặc sản phẩm thuộc nhóm dấu hỏi tức nghĩa là chúng đang nằm trong một thị trường đang có đà tăng trưởng nhưng sản phẩm chỉ chiếm một thị phần nhỏ. Nhóm sản phẩm này có tiềm năng tăng trưởng nhưng cũng ẩn chứa không ít rủi ro.

Đối với nhóm này, doanh nghiệp cần lên kế hoạch đầu tư và phân bổ nguồn lực cần thiết để mở rộng thị phần, biến chúng thành các “ngôi sao” và sau cùng là thành bò sữa. Trong trường hợp thất bại, sản phẩm thuộc nhóm dấu hỏi có thể rơi vào danh mục con chó.

2.4. Con chó (Dogs hay Pets) – Thị phần thấp, Tăng trưởng thấp

Các SBU hoặc sản phẩm thuộc nhóm con chó chiếm thị phần thấp trong một thị trường tăng trưởng chậm. Nhóm sản phẩm này chỉ có thể tạo ra mức lợi nhuận thấp hoặc thậm chí gây thua lỗ. Ngoài ra, chúng cũng không có khả năng đạt đến khu vực ngôi sao.

Giải pháp tốt nhất cho nhóm sản phẩm này là loại bỏ bằng cách thanh lý, ngưng sản xuất, thu hẹp hoặc tái cấu trúc để cắt lỗ. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể xem xét giữ lại sản phẩm nếu chúng là sản phẩm bổ sung hoặc được sản xuất với mục đích cạnh tranh.

3. Cách hoạt động của ma trận BCG

Mỗi ma trận BCG cung cấp cho doanh nghiệp dữ liệu thiết thực để cân nhắc đầu tư vào sản phẩm có triển vọng nhất dựa trên tốc độ tăng trưởng của thị trường và sức cạnh tranh của chúng:

• Tăng trưởng thấp, thị phần cao (Cash cow – Bò sữa): Mô hình này cho thấy sản phẩm này đang chiếm thị phần lớn nhưng quy mô thị trường không còn khả năng mở rộng. Trong trường hợp này, doanh nghiệp nên dồn lực “vắt sữa” bằng cách tối đa hóa lợi nhuận từ chúng mà không cần đầu tư quá nhiều. Doanh thu từ “bò sữa” được chuyển hóa thành nguồn vốn tái đầu tư vào các nhóm sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng cao hơn.
• Tăng trưởng cao, thị phần cao (Stars – Ngôi sao): Nhóm ngôi sao quy tụ những sản phẩm nổi bật nhất, chiếm thị phần không nhỏ trong một thị trường khổng lồ. Chúng giống như những đứa trẻ đang tuổi dậy thì, cần được đầu tư mạnh mẽ để phát triển vượt bậc. Mô hình ngôi sao khuyến nghị doanh nghiệp nên chuẩn bị một chiến lược đầu tư khôn ngoan để duy trì và củng cố vị thế dẫn đầu, tận dụng triệt để cơ hội tăng trưởng của thị trường. Mục tiêu là biến chúng thành “bò sữa” khi thị trường bắt đầu bão hòa.
• Tăng trưởng cao, thị phần thấp (Question marks – Dấu hỏi): Mô hình này cho thấy sản phẩm đang được lưu hành trong một thị trường hấp dẫn nhưng chỉ chiếm thị phần nhỏ. Lúc này, doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ để tăng thị phần và biến nhóm sản phẩm này trở thành “ngôi sao”, hoặc loại bỏ nếu không nhận thấy tiềm năng phát triển hoặc việc đầu tư không hiệu quả.
• Tăng trưởng thấp, thị phần thấp (Dogs – Chó): Nhóm sản phẩm tồn tại trong một thị trường trì trệ với thị phần không đáng kể. Mô hình khuyến nghị doanh nghiệp nên xem xét các biện pháp như thanh lý, thoái vốn (bán đi), hoặc tái định vị (tìm kiếm một thị trường ngách hoặc thay đổi chiến lược) để tối thiểu hóa thiệt hại cũng như giải phóng nguồn lực.

4. Cách vẽ ma trận BCG

Tham khảo nhanh các bước để xây dựng ma trận BCG hiệu quả:

Bước 1: ​​Chuẩn bị:

• Vẽ hệ trục tọa độ: Kẻ hai đường thẳng vuông góc bằng nhau, trục ngang đại diện cho thị phần tương đối, trục dọc biểu thị tốc độ tăng trưởng của thị trường. Trên mỗi trục, bạn chọn ra trung điểm. Từ trung điểm của trục tung kẻ một đường song song với trục hoành và từ trung điểm của trục hoành kẻ một đường song song với trục tung. Khi đó, bạn sẽ có được bốn hình vuông bằng nhau.
• Xác định thang đo:

• Trục X (Thị phần tương đối): Thường sử dụng thang logarit. Chia trục thành hai phần: “Cao” ở bên trái và “Thấp” ở bên phải. Điểm giữa thường là 1.0, nghĩa là thị phần của SBU bằng với thị phần của đối thủ lớn nhất.
• Trục Y (Tốc độ tăng trưởng thị trường): Chia trục thành hai phần: “Cao” ở phía trên và “Thấp” ở phía dưới. Điểm giữa thường là tỷ lệ tăng trưởng trung bình của thị trường hoặc một con số mang ý nghĩa chiến lược (ví dụ: 10%).

Bước 2: Thu thập dữ liệu:

• Chọn đơn vị phân tích SBU (Strategic Business Unit) chẳng hạn như công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

• Tính toán thị phần tương đối: Thị phần tương đối = Thị phần của SBU / Thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất
• Xác định tốc độ tăng trưởng thị trường: Tốc độ tăng trưởng thị trường = (Doanh thu thị trường năm nay – Doanh thu thị trường năm trước) / Doanh thu thị trường năm trước

• Xác định quy mô (tùy chọn): Thu thập dữ liệu cụ thể về doanh thu, lợi nhuận hoặc chỉ số khác của từng SBU và thể hiện kích thước tương đối của chúng trên ma trận.

Bước 3: Vẽ các SBU lên ma trận:

• Biểu diễn bằng hình tròn: Mỗi SBU hoặc sản phẩm tương ứng với một hình tròn trên ma trận.
• Xác định vị trí: Dựa vào giá trị thị phần tương đối (trục X) và tốc độ tăng trưởng thị trường (trục Y) đã thu thấp và tính toán ở bước 2, đặt tâm của hình tròn vào ô tương ứng.
• Thể hiện quy mô (nếu có): Kích thước của hình tròn tỷ lệ thuận với doanh thu hoặc lợi nhuận đã thu thập ở bước trên. SBU có doanh thu/lợi nhuận lớn hơn sẽ được biểu diễn bằng hình tròn lớn hơn và ngược lại.

Bước 4: Phân tích và đánh giá:

• Sau khi tất cả các SBU đã được vẽ, chúng sẽ rơi vào một trong bốn góc phần tư:

• Ngôi sao (Stars): Thị phần cao, tăng trưởng cao.
• Bò sữa (Cash Cows): Thị phần cao, tăng trưởng thấp.
• Dấu hỏi (Question Marks): Thị phần thấp, tăng trưởng cao.
• Con chó (Dogs): Thị phần thấp, tăng trưởng thấp.

• Dựa vào vị trí của từng SBU, bạn có thể đưa ra các quyết định chiến lược như đã mô tả trước đó.

Giả sử một công ty có 3 dòng sản phẩm:

• Sản phẩm A: Thị phần 20%, đối thủ lớn nhất 40%, tăng trưởng thị trường 15%, doanh thu 10 tỷ.
• Sản phẩm B: Thị phần 50%, đối thủ lớn nhất 50%, tăng trưởng thị trường 5%, doanh thu 20 tỷ.
• Sản phẩm C: Thị phần 10%, đối thủ lớn nhất 60%, tăng trưởng thị trường 20%, doanh thu 5 tỷ.

Tính toán thị phần tương đối và mức tăng trưởng:

• Sản phẩm A: Thị phần tương đối = 20/40 = 0.5 (Thấp), Tăng trưởng = 15% (Cao). -> Dấu hỏi
• Sản phẩm B: Thị phần tương đối = 50/50 = 1.0 (Trung bình/Cao), Tăng trưởng = 5% (Thấp). -> Bò sữa
• Sản phẩm C: Thị phần tương đối = 10/60 = 0.17 (Thấp), Tăng trưởng = 20% (Cao). -> Dấu hỏi (cần đánh giá tiềm năng hơn)

Trên ma trận, bạn vẽ 3 ký hiệu tương ứng với 3 sản phẩm này tại các ô tương ứng với thị phần và tốc độ tăng trưởng đã tính toán. Lưu ý là hình tròn tỉ lệ thuận với doanh thu của từng sản phẩm.

4. Ưu – nhược điểm của ma trận BCG

BCG matrix là công cụ được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để phục vụ việc xây dựng chiến lược đầu tư nhờ vào những ưu điểm như:

• Đơn giản, dễ nắm bắt và áp dụng vào thực tế chỉ bằng các công thức và kiến thức toán học cơ bản.
• Phác họa bức tranh tổng thể về tình hình kinh doanh của sản phẩm/doanh nghiệp để phát triển kế hoạch đầu tư hợp lý cũng như quản lý sản phẩm và dòng tiền hiệu quả.

Bên cạnh đó, ma trận BCG vẫn tồn tại một số nhược điểm:

• Có thể bỏ qua các SBU có tiềm năng: Việc chỉ tập trung vào thị phần và tốc độ tăng trưởng của các SBU chủ chốt có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ các SBU nhỏ hơn nhưng có tiềm năng phát triển trong các thị trường ngách.
• Không phản ánh đúng tính động của thị trường: Ma trận BCG thường chỉ có khả năng phản ánh dữ liệu tại một thời điểm cụ thể trong khi thị trường biến đổi từng ngày và một sản phẩm hoàn toàn có thể “nay đây mai đó”, thay đổi nhóm trong tích tắc.

5. Ví dụ về ma trận BCG

Để có cái nhìn trực quan hơn về BCG Matrix, bạn cần tham khảo ma trận do các doanh nghiệp lớn triển khai, chẳng hạn như:

5.1. Ma trận BCG của Vinamilk

Vinamilk chọn SBU bao gồm sản phẩm sữa nước, sữa bột và sữa đặc. Từ những số liệu về thị phần của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh, mức thị phần tương đối của ngành, mức độ tăng trưởng và doanh thu, kết quả cho thấy sữa bột và sữa nước thuộc nhóm dấu hỏi trong khi sữa đặc thuộc nhóm bò sữa.

5.2. Ma trận BCG của TH True Milk

TH True Milk tính toán danh mục đầu tư dựa trên các SBU là sữa tươi, sữa hạt, sữa chua. Trong đó, sữa tươi TH True Milk nằm trong ô bò sữa vì là sản phẩm định làm nên tên tuổi của thương hiệu, sữa hạt nằm trong ô ngôi sao do xu hướng sử dụng sản phẩm này tăng cao, sữa chua nằm trong ô dấu hỏi do sản phẩm chưa thực sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk hay các thương hiệu nhập khẩu.

Hy vọng với thông tin trên, bạn đã hiểu BCG Matrix là gì và công dụng của chúng trong việc xây dựng chiến lược đầu tư bài bản cho doanh nghiệp. Có thể thấy, chỉ với hai trục tăng trưởng và thị phần cùng với 4 yếu tố kể trên, ma trận BCG phác họa bức tranh tổng quan về thị trường cũng như tiềm năng sản phẩm, giúp nhà đầu tư lựa chọn phương án tối ưu nhất.

Tham khảo thêm nhiều thông tin về các công cụ cần thiết cho quá trình sản xuất và tiếp thị cùng SEONGON – Agency có hơn 13 năm kinh nghiệm đồng hành Marketing cùng doanh nghiệp.