1. Bối cảnh
2022 là năm thị trường bán lẻ của Việt Nam phục hồi sau 2 năm “đại dịch”. Sức mua của người tiêu dùng tăng lên mở ra cơ hội để các nhãn hàng đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Bước vào ngành hàng có tính chất mùa vụ như Bánh Trung Thu, mỗi doanh nghiệp đứng trước những bài toán kinh doanh sống còn:
- Khách hàng mục tiêu bao gồm Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh nghiệp có những nhu cầu và thời điểm ra quyết định khác nhau.
- Tính thời vụ diễn ra nhanh chóng. Nếu bỏ lỡ thời điểm nhu cầu thị trường cực đại mà chưa có được nhận diện tại điểm bán và các kênh truyền thông thì việc “đẩy hàng” gần như không khả thi.
- Truyền thông và điểm bán có quan hệ bổ trợ: Đối với ngành hàng FMCG, truyền thông không ra sale trực tiếp nhưng là nhân tố quan trọng giúp hình thành nhận thức để khách hàng lựa chọn chỉ trong vài phút ra quyết định ngắn ngủi tại điểm bản. Chính vì vậy, việc đảm bảo sự cộng hưởng giữa truyền thông và điểm bán là mấu chốt tác động tới hành vi mua của khách hàng.
- Thị trường bão hòa với sự áp đảo đặc biệt là các thương hiệu lớn (tập đoàn) đã có nhận diện từ lâu cũng như sự gia nhập của các “tân binh” chéo sân như các thương hiệu cafe, tráng miệng,… với những xu hướng tiêu dùng mới.
Điều này đặt ra thách thức về sự thay đổi của các doanh nghiệp trước đây vẫn đang đi theo tư duy truyền thống: Sự khó xâm nhập và khoản đầu tư khổng lồ cho truyền thông để đủ gây ấn tượng cho người tiêu dùng.
2. Bài toán của thương hiệu Richy
Richy là một thương hiệu không còn quá xa lạ trên thị trường bánh kẹo với 20 năm phát triển với danh hiệu thương hiệu quốc gia, sở hữu các dòng sản phẩm bánh kẹo nổi tiếng như: Karo sợi gà, kẹo Lot100, bánh gạo Jinju, bánh yến mạch Oatmeal,… Trong những năm gần đây, Richy đang cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu với nhiều chiến dịch truyền thông thành công, đến gần hơn với công chúng mục tiêu qua đa dạng hình thức tiếp cận.
Thế nhưng với một thương hiệu bánh kẹo nhiều sản phẩm thành công như vậy, Bánh Trung Thu tưởng chừng là một dòng sản phẩm không thể thiếu thế nhưng sau 5 năm ra mắt sản phẩm thì Richy vẫn đang đi từng bước an toàn và chưa có được sản lượng lớn như Thương hiệu đang kỳ vọng.
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng 200% doanh thu từ nhãn hàng Bánh Trung Thu Richy so với năm 2021
- Mục tiêu Marketing: Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm với mục tiêu bán cho khách hàng doanh nghiệp lớn hơn (70%tổng sản lượng) và tăng tiêu thụ tại điểm bán online và offline cho khách hàng cá nhân
- Mục tiêu Truyền thông: Gia tăng nhận diện thương hiệu Bánh Trung Thu Richy – Làm mới hình ảnh và ấn tượng của thị trường về thương hiệu.
Thông điệp và Visual truyền thông của Richy năm 2021
*** Giải quyết bài toán thương hiệu:
Bước chân vào cuộc đua mùa Trung thu được 5 năm, thế nhưng Richy còn có nhiều hạn chế về mặt nhận diện thương hiệu
- Từ những năm trước, hình ảnh và thông điệp truyền thông của thương hiệu chưa có điểm đột phá, thậm chí là hơi “cũ” và lép vế so với các đối thủ khác.
- Mẫu mã, bao bì dù đã được cải tiến qua từng năm, phù hợp với đa dạng đối tượng thế nhưng với sự đầu tư của nhiều đối thủ khác, bao bì của Richy vẫn không sở hữu nhận diện nổi bật tại điểm bán. Điều này sẽ cần phải được cải thiện và gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu qua các ấn phẩm truyền thông.
- Định vị thương hiệu của Bánh Trung Thu Richy là quà “quý” cho người trân quý, một sản phẩm phù hợp để làm quà biếu tặng thay vì “thức quà” mùa đoàn tụ như phần lớn các thương hiệu khác là hướng đi riêng mà Richy mong muốn đổi mới.
Bởi vậy, việc truyền thông thể hiện được trọn vẹn mẫu mã, sự phù hợp và đa lựa chọn để làm quà tặng là yếu tố tiên quyết Richy cần đổi mới.
*** Giải quyết bài toán kinh doanh:
- Bên cạnh việc truyền thông trên đa phương tiện thì điểm bán là mặt trận sống còn của mỗi thương hiệu. Tại thời điểm nhu cầu thị trường lên cao, sau khi khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ thương hiệu thì điểm bán phải đáp ứng được việc khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm.
- Thời điểm tung hàng qua các kênh bán hàng phải đáp ứng được nhu cầu theo từng giai đoạn mua hàng của từng đối tượng khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.
→ Lộ trình truyền thông đảm bảo phối hợp gia tăng nhận diện theo giai đoạn tương ứng với thời điểm tung hàng
3. Giải pháp của SEONGON
3.1. Nghiên cứu hành trình người tiêu dùng
Để tìm được ra đúng Nghiên cứu khách hàng mục tiêu thông qua phương pháp Phỏng vấn sâu để lấy dữ liệu sơ cấp. Từ đó đưa ra được: Hành trình mua hàng, Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua, mong muốn về sản phẩm và Thời điểm mua hàng.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp
Nhóm khách hàng cá nhân
Qua đó, hình dung chung về Khách hàng mục tiêu:
– Độ tuổi: 20 – 50 tuổi
– Thời điểm mua hàng: 15/7 8 ÂL – 1/8 ÂL cho các đơn hàng doanh nghiệp và ⅛ -14/8 ÂL đối với khách hàng bán lẻ
– Người ra quyết định: Đối với doanh nghiệp là Trưởng bộ phận HCNS hoặc kế toán, phòng mua. Đối với khách hàng cá nhân, đa phần là phụ nữ/ con cái trong gia đình. Mua bánh với mục tiêu biếu tặng hoặc thắp hương gia tiên
– Mong muốn về sản phẩm: Bao bì, giá cả (chiết khẩu) & dịch vụ cộng thêm (logo, thiệp,..)
– Hành trình mua hàng trải qua các giai đoạn chính cần nắm bắt:
Hành trình khách hàng cho biết các nhu cầu và điểm chạm mà truyền thông cần đáp ứng
Qua đó, nhãn hàng cần cung cấp thông tin đúng kênh, đúng thời điểm
Hành trình quảng cáo có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu
3.2. Thông điệp truyền thông dựa trên insight khách hàng và yếu tố thương hiệu có thể đáp ứng.
Insight: Trung thu là thời điểm thắt chặt những mối quan hệ làm ăn, tôi mong muốn có một giải pháp quà tặng ấn tượng và đặc biệt phù hợp với người nhận.
Khi Trung thu đến gần cũng là cơ hội để thể hiện sự quan tâm, tri ân tới những người yêu quý, những đối tác đã tin tưởng và cùng đồng hành suốt thời gian qua và cả những người thân yêu trong gia đình.
QUÀ THU TINH TẾ – KẾT TÌNH THÂM GIAO
“Quà Thu tinh tế” vừa mang ý Bánh trung thu Richy là món quà được kết tạo từ những nguyên liệu tinh tuyển, vừa mang ý Bánh trung thu Richy là món quà tinh tế dành tặng những người trân quý.
“Kết tình thâm giao” thể hiện món quà vẹn tình trọn nghĩa và sự thấu hiểu sâu sắc của người tặng đối với người nhận.
3.3. Truyền tải đúng thông điệp tới đúng đối tượng, đúng thời điểm qua lộ trình truyền thông chặt chẽ
Lộ trình truyền thông cho Bánh Trung thu Richy 2022
3.4. Đối mới trong hình ảnh truyền thông
Nội dung, hình ảnh chính là yếu tố gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu, kích thích nhu cầu và quyết định lựa chọn sản phẩm.
Những ấn phẩm được triển khai bởi SEONGON đã thay đổi ấn tượng về hình ảnh thương hiệu bánh trung thu Richy có phần thiếu thẩm mỹ, cũ kỹ trở nên bắt mắt, thời thượng hơn. Đặc biệt thể hiện được thiết kế mẫu mã cải tiến của Richy.
Các ấn phẩm thiết kế có sự cải thiện rõ rệt trong phong cách thể hiện
Đặc biệt, định dạng video quay cận cảnh, thể hiện được thiết kế và sản phẩm thực tế giúp khách hàng dễ hình dung về sản phẩm và dễ đưa ra quyết định mua hàng hơn
Sử dụng video quay cận cảnh trải nghiệm sản phẩm thu hút người dùng quan tâm và ấn tượng hơn với mẫu mã sản phẩm – Yếu tố quan trọng để đưa ra quyết định mua hàng
3.5. Tận dụng sức ảnh hưởng của Influencer và các kênh mạng xã hội
Từ năm 2022 tới nay, KOL, KOC là một trong những yếu tố tác động tới hành vi mua hàng của khách hàng trên thị trường. Influencer với tệp follow đông đảo cùng với những nội dung gần gũi, thu hút sự quan tâm của đông đảo follower là một kênh hiệu quả để thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.
Có một lưu ý khi sử dụng Influencer là tệp đối tượng quan tâm của họ cần đúng với tệp khách hàng mục tiêu. Các tư liệu từ Influencer có thể tận dụng làm chất liệu quảng cáo trên kênh owned media sẽ đem thông điệp tới khách hàng một cách tự nhiên.
Lựa chọn influencer có tệp theo dõi là khách hàng mục tiêu với nội dung gần gũi và phù hợp với nội dung kênh, thể hiện hình ảnh sản phẩm thương hiệu một cách tự nhiên
3.6. Đa dạng hình thức quảng cáo với các hình thức phù hợp với mục tiêu truyền thông từng giai đoạn
Quảng cáo là hoạt động cần thiết để nhãn hàng dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên sử dụng chi phí quảng cáo phù hợp cần căn cứ vào các yếu tố:
- Hành trình khách hàng trên kênh online
- Nội dung khách hàng mong muốn tiếp nhận trong từng giai đoạn nhận thức
Tại giai đoạn sớm của mùa bán hàng, các hình thức quảng cáo hiển thị, tương tác với thông điệp giới thiệu thương hiệu giúp tăng hiển thị và nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Tại giai đoạn thúc đẩy doanh số, quảng cáo cần chú trọng vào những nội dung kích thích mua hàng với các thông điệp mà đối tượng tiêu dùng quan tâm (Ví dụ, khách hàng doanh nghiệp cần chiết khấu, hóa đơn,… Khách hàng cá nhân quan tâm tới mẫu mã, giá thành,…)
Đúng nội dung – Đúng thời điểm – Đúng đối tượng là yếu tố then chốt cho một chiến dịch quảng cáo hiệu quả
4. Kết quả đạt được
Sự sáng tạo và thay đổi cách thức tiếp cận đối tượng mục tiêu với định vị là “quà quý kết thâm tình”, sự phối hợp chặt chẽ giữa truyền thông online và bán hàng cùng sự đồng hành của SEONGON trong mùa Trung thu 2022 đã giúp Richy thắng lợi trong mùa bán hàng với doanh thu gấp hơn 1,6 lần so với cùng kỳ năm 2021. Sản phẩm bánh Trung thu Richy được đến gần hơn với người tiêu dùng và cháy hàng trên tất cả các điểm bán từ trước ngày 10 tháng 8 âm lịch.
Tổng kết hiệu quả chiến dịch truyền thông Richy Trung Thu 2022
Những con số ấn tượng đã tạo tiền đề cho Richy tiếp tục phát triển và đầu tư vào sản phẩm Bánh Trung thu, tự tin hơn trên đường đua Trung thu trong những năm tiếp theo.
Nếu bạn đang có nhu cầu thực hiện các chiến dịch truyền thông thương hiệu, ra mắt sản phẩm hay cần tư vấn về giải pháp Digital Marketing tổng thể, hãy liên hệ ngay với SEONGON để được hỗ trợ.
Tác giả:
Bùi Ngọc Phương Thảo | Senior – Branding Solution, SEONGON Agency
Xem thêm: Dịch vụ SEO Website tại SEONGON
