Mô hình launching – Cách nhanh nhất để trở thành Top Of Mind trong ngành

Được chia sẻ lại cho SEONGON từ chính Google, mô hình Launching đã đi với SEONGON chinh chiến qua hàng chục chiến dịch lớn của Vinhomes, Owen, Elines, KTO, Richy,… Bằng việc phối hợp các kênh theo “nhịp điệu” chính xác, Launching giúp bạn đạt được hiệu quả truyền thông tối đa trong phạm vi ngân sách giới hạn. Trong bài viết này, chúng ta cùng phân tích cách bánh Richy Karo trở thành TOP 1 bánh bán chạy nhất trên các kênh TMĐT và “cháy hàng” tại các điểm bán nhờ Launching.

Chào mọi người,

Mình là Thảo – Account Manager của SEONGON. Trong suốt 4 năm tại SEONGON, Thảo đã tư vấn và triển khai chiến dịch lớn cho Sun World, Tổng cục du lịch Hàn Quốc, Bia Hà Nội, Richy…

Để nói về mô hình Launching thì chúng mình thường ví: “Sử dụng Launching chính lựa chọn con đường của “một phút huy hoàng rồi chợt tắt còn hơn buồn le lói suốt trăm năm””.

Đây là mô hình quảng cáo Branding đi theo SEONGON lâu nhất và đã được team hoàn thiện đến mức hoàn hảo ở chiến dịch branding đầu tiên của bánh Karo trứng tươi chà bông.

Trở thành Top Of Mind – Nỗi trăn trở không của riêng ai

Trải qua hơn 20 năm thành lập và phát triển, Richy là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực nhập khẩu, sản xuất và phân phối bánh kẹo tại Việt Nam. 

Thừa hưởng những tinh hoa của Richy, Karo được đánh giá rất cao về chất lượng và sự ngon miệng. Bánh được Vietnam Airlines lựa chọn để phục vụ trên các chuyến bay của mình.

Chất lượng tốt là vậy nhưng Karo vẫn chưa nằm trong Top Of Mind của người tiêu dùng và đang chưa từng có chiến dịch ra mắt thị trường.

Trong khi đó các đối thủ của doanh nghiệp đều là những công ty bánh kẹo có tiếng, lâu đời trên thị trường như Orion, Hữu Nghị, Kinh Đô và đều đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nhiều năm cả online lẫn offline.

Chính vì vậy nên đầu tháng 4/2020, SEONGON đã nhận được đề bài để lên kế hoạch truyền thông để phủ nhanh nhất thương hiệu Karo đến toàn bộ các khách hàng mục tiêu ngay trong giai đoạn “lockdown” đợt 1 vì dịch Covid-19.

Và tất nhiên với các chiến dịch Branding thì thông điệp là thứ không thể thiếu. Với Karo thì thông điệp đầu tiên được lựa chọn là giới thiệu lợi ích, USP của sản phẩm, thể hiện rõ định vị của bánh.

Không gì phù hợp hơn Launching

Lúc Team nhận đề bài là đêm thứ 6 với yêu cầu làm xong kế hoạch vào sáng thứ 2. Trong hoàn cảnh đang giãn cách xã hội, “mỗi người một nơi”, mình đã nói đùa với các em “Sáng đi chợ mua bịch Karo ăn mà có sức chạy deadline”. 

Tưởng chỉ nói đùa nhưng ai trong team cũng mua về ăn thử thật. Vì deadline quá gấp nên mình đã định từ chối nhưng nhìn quyết tâm của các em nên cả team đã họp gấp luôn ngay sáng thứ 7 để bắt đầu.

Lúc đó về mặt nhận diện thương hiệu trên Online, Karo hầu như chưa có nhiều. Còn về Offline, cũng không có nhiều người nghe tên. Chính vì một sản phẩm tốt mà chưa có sự nhận diện đúng với tiềm năng nên team mình đã xác định “không gì hợp và tối ưu về chi phí hơn Launching”.

Khi đã có định hướng rõ ràng thì cả team bắt tay vào lên kế hoạch với thứ đầu tiên cần làm chính là Insight. Insight sẽ quyết định thông điệp cho toàn chiến dịch. Với Launching thì nó càng quan trọng vì việc dồn ngân sách lớn trong thời gian ngắn sẽ khiến “một bước sai đi vạn dặm”.

Tìm kiếm Insight đắt giá để ra được thông điệp chuẩn

Với Karo thì team mình đã phân tích 2 nhóm đối tượng có thể nhắm tới là nhân viên văn phòng và phụ nữ có con nhỏ.

Trong thời gian giãn cách và ai cũng ở nhà như vậy thì có một insight rất đắt giá về việc cân bằng công việc và cuộc sống cá nhân.

“Việc bếp núc, chuyện ăn uống, dần khi trở thành gánh nặng với họ. Họ cần giải pháp cứu cánh để giải phóng bản thân nhưng vẫn đảm bảo chuyện ăn uống cho gia đình

  • Có thể thay thế 1 số bữa ăn, hoặc ăn đệm trong ngày để đảm bảo sức khỏe cho các con và chồng
  • Giải phóng thời gian cho mình nghỉ ngơi, đỡ phải phục vụ ngày 3-4 bữa
  • Đa dạng bữa ăn nhẹ, bữa phụ, bữa đệm chống đói tạm thời
  • Đồ ăn khô, sử dụng tiện lợi, không cần nấu nướng
  • Ở nhà cũng buồn, tìm đồ ăn vặt cho vui miệng
  • Ngon miệng nhưng cũng đủ dinh dưỡng nưa thì càng tốt.”

Từ insight này với các thông điệp về mặt lý tính của Karo, team đã chốt được tagline: “Karo sợi gà, nhà nhà đều thích”. 

Đây cũng là tagline chính thức được dùng cho toàn bộ ấn phẩm Online, Offline và TVC của Karo.

Sau khi có thông điệp chuẩn, việc tiếp theo team phải làm là chuẩn bị tài nguyên chạy.

Những ngày chạy đôn chạy đáo để chuẩn bị tài nguyên

Karo chính là chiến dịch đầu tiên SEONGON triển khai từ ý tưởng đến triển khai, chứ không chỉ riêng về chạy kênh như trước đây.

Điều đó bắt buộc team mình phải bước ra khỏi vùng an toàn và làm những công việc không phải là thế mạnh như thiết kế keyvisual và chụp ảnh sản phẩm.

Mình thấy vô cùng biết ơn vì Karo là một nhãn hàng vô cùng kỹ tính với tiêu chuẩn cao về tính thẩm mỹ. Chính vì vậy mà team mới có đủ áp lực để tạo ra những tài nguyên tuyệt vời nhất cho chiến dịch.

Thời gian chiến dịch nhanh với khối lượng công việc dồn dập, team Account và thiết kế đã phải OT không quản ngày đêm để hoàn thành kịp deadline.

  • Keyvisual được chốt sau “n” thiết kế được đưa ra trong vòng 2 ngày với sự tiến bộ vượt bậc.
  • Việc chụp ảnh cũng là một vấn đề gian nan khi đó là thời điểm giãn cách. Team đã phải hết sức để kết nối cả khách hàng và ekip chụp ảnh trong bối cảnh làm việc từ xa.
  • Team thiết kế cũng phải họp gấp với khách từ 11h đêm – 2h sáng để chốt được thiết kế của Landingpage cho kịp ngày chạy
  • Tiếp đến là team content ngồi với nhau ngày đêm để lên được các bài viết gần gũi nhất trên cả fanpage của Karo lẫn các bài booking PR.

Và khi team đã tự tin hoàn toàn vào những tài nguyên của mình rồi thì việc cuối cùng là phân phối tài nguyên trên các kênh theo mô hình Launching.

Launching – “nhịp sóng” đưa Karo đến đỉnh truyền thông

Dành cho các bạn không biết thì Launching là mô hình quảng cáo trên digital, được sử dụng khi thương hiệu cần tăng mạnh sự “chú ý” một cách dồn dập thông tin tới công chúng mục tiêu, giúp tăng nhận diện thương hiệu trên diện rộng.

Mô hình launching được thực hiện bằng cách tính toán chi tiết size thị trường quan tâm trên digital, phân bổ ngân sách, đặt lịch chạy, phối hợp các kênh có chủ đích với nhau để tạo lên một đỉnh truyền thông.

Từ mô hình và các insight tìm được trên, SEONGON đã xây dựng kế hoạch cụ thể, chia thành 3 giai đoạn tương ứng như sau:

  • Nhận biết – Gây ấn tượng về mặt lý tính của sản phẩm. Càng gần đến ngày launching thì tần suất và ngân sách quảng cáo sẽ tăng dần.
  • Khuếch đại – Tạo đỉnh truyền thông
  • Yêu thích – Tăng niềm của khách hàng vào thương hiệu

Sau giai đoạn đầu tiên vô cùng trơn tru thì team gặp phải chướng ngại lớn đầu tiên và có thể ảnh hưởng đến toàn bộ hiệu quả của chiến dịch là đối tác sản xuất video viral phải lùi tiến độ ra mắt do bối cảnh sản xuất video mùa dịch gặp nhiều khó khăn. Do video viral ra mắt muộn 4 ngày so với timeline, chính vì vậy mà Team chỉ còn thời gian 3 ngày thay vì 7 ngày để đạt được 2 triệu view.

Áp lực dồn hết trong 3 ngày khiến mình và team kỹ thuật cũng mất ăn mất ngủ, túc trực ngày đêm, sẵn sàng xử lý phát sinh xảy ra.

Không chỉ quan tâm đến các chỉ số về KPI, SEONGON còn mang đến nhiều hơn thế nữa. Điển hình là việc xử lý nhanh chóng và kịp thời khủng hoảng bánh nhái trên thị trường.

Không chỉ dừng lại ở những con số trên truyền thông

Các video triệu view, hàng triệu lượt tương tác trên các kênh mạng xã hội của nhãn hàng chỉ là một phần của những gì Karo thực sự gặt hái được trong chiến dịch này.

Chỉ trong vòng hơn 2 tháng, chiến lược truyền thông sản mới, Karo đã đạt được những hiệu quả vượt bậc về doanh thu và thương hiệu:

  • Có doanh số vượt mong đợi, cháy hàng trên mọi mặt trận từ Online đến Offline. Sau chiến dịch này, Richy phải đầu tư dây chuyền sản xuất mới, công suất cao hơn 5 lần để đáp ứng thị trường.
  • Trở thành sản phẩm bán chạy nhất Tiki trong giai đoạn đó.
  • Gần 500 tin nhắn liên hệ với fanpage trong vòng 2 tháng triển khai về việc liên hệ làm đại lý, mua hàng tại đâu hay muốn đặt hàng với số lượng lớn.

  • Vượt xa các đối thủ, theo thống kê trên Google trend

  • Nhu cầu tìm kiếm bánh Karo từ T3/2020 đến T6/2020 tăng 750% từ 1.190 lượt lên 8.970 lượt/tháng

Kinh nghiệm triển khai Launching

Mô hình Launching đến giờ chắc chắn cũng nhiều bạn đã biết đến rồi nhưng không phải ai áp dụng cũng có thể thành công được. Với mình và team SEONGON thì thành công của Karo đã giúp team có những nhận định hoàn chỉnh khi áp dụng gồm:

  1. Một lượng ngân sách lớn được đẩy dồn dập trong thời gian ngắn sẽ giống như ném một tảng đá rất lớn xuống mặt hồ để tạo nên “một cơn sóng thần” với thương hiệu. Nó sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn nếu chỉ ném từng viên đá nhỏ với thời gian ngắt quãng.
  2. Nếu sản phẩm tốt, Launching sẽ thực sự chắp cánh cho thương hiệu theo nghĩa đen. Nhưng nếu sản phẩm thật sự kém chất lượng thì mô hình launching sẽ là “án tử” của nó.
  3. Chuẩn bị thật kỹ các chất liệu và tài nguyên truyền thông trước khi chạy. Nếu chất liệu truyền thông không đủ tốt (Sản phẩm, chương trình khuyến mãi không đủ hấp dẫn, câu chuyện truyền thông không đủ hay…) thì rất khó tạo đỉnh được.
  4. Ngay sau ngày Launching cần có các hoạt động duy trì nhiệt độ để không lãng phí công sức trước đó

Kết luận

Chiến dịch của Karo chính là minh chứng tiêu biểu nhất cho một chiến dịch Launching hoàn chỉnh. Và theo Thảo, thành công của chiến dịch cũng chính là câu trả lời cho các doanh nghiệp đang phân vân với câu hỏi “bỏ tiền ra làm branding thì có mang lại hiệu quả doanh thu được không?”.

———

Nếu bạn đang có nhu cầu triển khai các chiến dịch truyền thông sự kiện lớn, ra mắt sản phẩm mới hay tư vấn về digital marketing tổng thể, hãy liên hệ ngay với SEONGON để được tư vấn thêm nhé. 

Tags:
Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Website này sử dụng Akismet để hạn chế spam. Tìm hiểu bình luận của bạn được duyệt như thế nào.

Xem thêm